Perché a 23.201 persone interessa che Justine Ezarik sta mangiando un biscotto su YouTube.
di Emily Gould
La ventiquattrenne Justine Ezarik, conosciuta anche con il soprannome «iJustine», sta saltellando dentro allo schermo del mio computer, in canottiera rosa e reggiseno nero, con i suoi capelli color platino, in genere perfettamente lisci, che si gonfiano sempre di più, via via che si agita freneticamente. Ho chiuso l’audio del computer, così non ho idea del perchè stia spalancando i suoi occhi pesantemente truccati, agitando convulsamente la testa da lato a lato e fissando la telecamera facendo una sorta di broncio a bocca spalancata. Il mio ragazzo dà un’occhiata allo schermo, si ferma e osserva.
Dopo un minuto, chiede: «Se la toglie subito la canottiera?»
Qualche giorno dopo, al telefono dalla sua nuova casa di Los Angeles, Ezarik mi spiega che le donne che lavorano «nella tecnologia» sono svantaggiate in quanto «la gente non ci prende seriamente». La sua voce cinguettante mi è familiare, grazie al video (che, a quanto pare, riguardava una sua frustrante conversazione con un cameriere pignolo che la voleva convincere a non ordinare un cheeseburger). «Anche quando facevo parte di un gruppo di esperti non venivo presa seriamente. Eppure mi sono occupata di tecnologia per tutta la vita. Ero l’unica ragazza che seguiva i corsi di informatica alla scuola superiore. Per questa ragione adesso molte giovani ragazze mi seguono, perché vogliono fare le cose che faccio io e sfruttarne fino in fondo le potenzialità. Con “le cose”, Ezarik intende un video blog che si occupa di siti sociali e argomenti simili, non di certo spalancare gli occhi, squittire di piacere e assicurarsi che il solco fra i seni sia ben inquadrato. Ma uno dovrebbe essere persino più ingenuo di iJustine per non credere che queste caratteristiche, anche se potrebbero impedire di essere presi seriamente dagli esperti, non abbiano contribuito alla sua ascesa al ruolo di star dei nuovi media.
Perché iJustine è una star: una settimana dopo che il video sul cheeseburger era stato messo in rete, 600.000 persone l’avevano visto su YouTube. E questo è niente a confronto con il 1.336.000 persone che hanno visto il più famoso dei suoi 168 video su YouTube: “la bolletta dell’iPhone” (in questo capolavoro di iJustine, che come la maggior parte delle sue opere d’arte non va oltre il minuto, si limita semplicemente a scorrere esasperata le oltre 300 pagine della sua bolletta telefonica). Nel sito Justin.tv, che da due anni raccoglie video prodotti dagli utenti, il canale iJustine.tv, dove è visibile il video che ha realizzato indossando per sei mesi una telecamera, 24 ore al giorno, sette giorni a settimana, è ancora uno dei più popolari.
Ezarik è un nuovo tipo di celebrità “fatta da sé”. Come la mia amica Julia Allison, la cui autopromozione on line le ha permesso recentemente di conquistare la copertina di Wired, iJustine è una versione Web 2.0 della comune ragazza americana con denti sbiancati e una falsa abbronzatura, che per un decennio sono state esaltate dai reality show. Ma Ezarik non ha aspettato che un reality show la scoprisse; ha puntato la telecamera su di sé, addomesticandola fino a riuscire a tenere sotto controllo ogni dettaglio della sua immagine. E mentre all’apparenza ha meso on line solo la sua vita quotidiana, in realtà si è comportata come un produttore di reality show, che investe nel formare e gestire un vero e proprio marchio. «Sento che iJustine è diventato una sorta di personaggio», spiega Ezarik. «Anche io bevo alcolici e faccio quello che mi piace, ma non berrò mai mentre sono on line. E sto attenta a non dire parolacce, se mi scappano le copro con un blip. Mi impegno per fare le cose per bene. Penso a cosa non piacerebbe a mio nonno e non lo faccio, anche perché lui è uno dei miei fan più accaniti».
Justin.tv ha contribuito a rendere Justine famosa su Internet. Ezarik è stata una video blogger “professionista” negli ultimi due anni e mezzo, ma la sua celebrità è esplosa quando ha avvicinato il fondatore di Justin.tv, Justin Kan, alla conferenza Macworld 2007. «Portava legata alla testa una telecamera e io mi sono fermata a guardarlo, pensando: “Cosa ha in testa?””, dice Ezarik. Poi Kan le ha chiesto di provare la telecamera e alla fine hanno deciso che lei avrebbe indossato o sarebbe stata inquadrata continuamente dalla telecamera per un periodo di sei mesi, con l’eccezione dei locali del bagno e degli incontri privati, diventando quello che lei chiama una «beta tester» delle trasmissioni in diretta della sua vita su Justin.tv (Ezarik non è mai stata pagata dal sito, che guadagna inserendo pubblicità dentro e intorno ai video prodotti dagli utenti, che sono liberi da copyright).
Al momento Justine ha ridotto il suo “Grande Fratello” personale a poche ore per settimana (anche Justin.tv si sta adesso distanziando da questa esperienza: «Sappiamo che ci sono sistemi meno impegnativi per chi trasmette, con contenuti ancora più interessanti per l’utente finale», spiega in una email un po’ oscura Michael Seibel, l’amministratore delegato di Justin.tv). In parte questo allontanamento è accaduto perché Ezarik ha oggi meno bisogno di Justin.tv di quanto ne avesse un tempo, avendo 50.000 amici su MySpace, 5.000 (il massimo ammesso) su FaceBook e circa 23.000 seguaci su Twitter. Due ore fa Justine gli ha comunicato che stava “LOLing” (Laughing Off Louding), ridendo rumorosamente alle loro battute. Ventiquattro ora prima, li aveva invece informati di stare mangiando «un biscotto veramente buono».
Ezarik si è ritirata dallo streaming in diretta della sua vita per una serie di buone ragioni. Era rapidamente diventata immune ai più feroci commenti on line, ma gli dispiaceva per i suoi amici, che entrando casualmente nei suoi filmati, finivano per subire “danni collaterali”, venendo sfottuti o, peggio ancora, banditi da chi vedeva i video. «Mi mandavano email in cui si diceva: “Abbiamo votato per espellere un tuo amico dallo show”», racconta Jasmine «E io rispondevo con frasi come: “In realtà questo non è uno show, ma la mia vita”».
Ma iJustine.tv era veramente la vita di Justine? Spiegando come le riprese in diretta della sua vita le abbiano permesso di cogliere nuove opportunità – per esempio, una serie di video pubblicitari appena terminati di girare in Alaska, che appariranno sul sito della AT&T – Ezarik spiega che vivere sotto un costante controllo l’ha aiutata ad affinare le sue abilità recitative. «Ero in scena continuamente. E’ stata una di quelle esperienze indimenticabili. In realtà, non stavo proprio recitando, ma per molti aspetti era una specie di recitazione», dice Ezarik.
Questa “pseudorecitazione” è visibile continuamente su YouTube, e se non l’avete vista di persona non è semplice descriverla. Donne come Justine sembrano imitare attrici “sexy ma divertenti” come Chelsea Handler e Anna Faris, con le loro espressioni goffe e le vocine ancora più infantili. A differenza di queste attrici, però, loro contemplano la loro immagine sullo schermo della telecamera e recitano come se fossero davanti a uno specchio. Ma è veramente difficile, forse impossibile, essere ironici mentre si è preoccupati di essere graziosi. Justine compensa la sua mancanza di ironia con occhi spalancati e un entusiasmo squillante. Uuuuuh! Sta correndo dietro ad un camion dei gelati! Aaaah! Ha trovato un negozio Apple con il nuovo iPhone in vendita! Ooooh! Finalmente, oh mio Dio!, sta per mettere le sue lucide labbra intorno ad un cheeseburger! Wow!
In un’era in cui la fama non è mai stata tanto incerta nel garantire anche la fortuna, sembra giusto chiedere a Ezarik perché sia tanto fissata con i cheesburger. O, ancora più chiaramente, se riceva un qualche compenso dalla Apple, i cui prodotti promuove ossessivamente. (Lei è la prima persona da mesi da cui abbia ricevuto un’e-mail con la scritta automatica “Spedito dal mio iPhone”. Ciò mi ha fatto venire in mente un collega che il giorno dopo il lancio dell’iPhone, ha cambiato la scritta in “Spedito dal mio IPhone, che in effetti non è un granché”). «Me lo dicono tutti: “ti pagano. Loro ti pagano”», mi risponde. «Anche il mio manager mi ripete di smetterla di fare tutta questa pubblicità alla Apple. Chissà, forse un giorno mi pagheranno veramente o almeno lo spero», conclude con una risata. Ma per ora, mentre insieme a Richard Frias, il suo manager che fra gli altri suoi clienti annovera le celebrità di YouTube HappySlip e Kev Jumba, aspetta di stringere un accordo con la Apple, Ezarik si guadagna da vivere apparendo a conferenze e in pubblicità online, sognando di diventare veramente famosa un giorno, facendo TV o film.
Intanto è felice di aver traslocato da Pittsburgh a Los Angeles. «Tutti hanno in mente un’iniziativa da intraprendere», dice Ezarik, «è tutto più semplice quando qualcuno ti organizza il lavoro». Ma se le riprese 24 ore su 24 sono servite alla carriera di iJustine, al tempo stesso ha pesato sulla vita della Ezarik. Innanzitutto, la gestione dei contatti con la sua crescente base di fan è diventata un’attività onerosa in termini di tempo. Appena scesa dall’aereo dall’Alaska (la prima cosa che menziona circa il suo viaggio è la lentezza delle connessioni Internet in quel paese), Ezarik trova un arretrato di migliaia di e-mail nella sua casella di posta. Dai messaggi che riceve ha dedotto che i suoi ammiratori hanno per lo più fra gli 11 ed i 18 anni, suddivisi equamente tra maschi e femmine, «E’ sorprendente», ella spiega, «perché quando pensi alla tecnologia e a Internet, ti vengono in mente i ragazzi». A una fiera in Alaska, Ezarik ha incontrato un suo giovane fan, che è rimasto sopraffatto dall’emozione. «Era, come dire, sconvolto», dice Ezarik e balbettava: «”Tu sei….Tu sei iJustine?” E io per tranquillizzarlo: “Certo, sono io. Come stai?”»
E poi c’è quella che Ezarik chiama “la spazzatura dei molestatori”, che è in diminuzione, ma rimane ancora un problema. «Cerco di non parlare di questa spazzatura perché non voglio che sappiano di riuscire ad infastidirmi», dice Ezarik, ma si lamenta che chiamano la casa dei suoi genitori «in continuazione».
«Sono fortunata ad esser ancora viva», afferma più di una volta sempre con un tono leggero e vivace della voce, senza scomporsi. Con la stessa disinvoltura potrebbe stare parlando di una nuova applicazione per l’iPhone.
Allo stesso tempo, però, questa è la prima risposta di Ezarik, che non suonasse in un certo senso falsa o prefabbricata. Prendo allora fiducia e le domandando, di punto in bianco, se ama veramente tutta questa attenzione. Lei tace per un momento, poi para il colpo con destrezza. «Non la odio», dichiara piattamente. «Ciò che mi piace di più è la comunità di persone che si è raccolta intorno a me. Quando mi riprendevo tutto il giorno rappresentavo per le persone un modo per entrare in contatto con gli altri. Non ero io il centro dell’attenzione. Io stavo seduta lì senza fare nulla, mentre le persone discutevano di politica e delle loro vite. Mi divertivo a esserne coinvolta».
Un’ultima domanda: Ezarik si considera una femminista? «Provo a fare tutto quello che faccio in modo pulito, affinchè le donne non pensino di dover usare il richiamo sessuale per affermarsi», ella replica, continuando poi sulla stessa corda. Pare proprio che la discussione su Judith Butler e il tema delle “prestazioni a sfondo sessuale” dovranno aspettare un altro giorno.
Eppure, dopo che la nostra conversazione è finita e Justine è corsa al computer per smaltire l’arretrato di messaggi e-mail, mi metto a pensare a come lei abbia risposto bene alle domande sulla fama, un argomento più che mai delicato oggi. Visto che ci fidiamo sempre meno di autorità culturali, che ci indichino chi meriti veramente attenzione, chi cerca di raggiungere la notorietà con ostinazione, soprattutto se donna, viene definita una “ragazzetta esibizionista”, un’espressione che lascia trapelare un giudizio severo. Ma nelle domande a Ezarik compare una riflessione importante e rara tra i protagonisti della rete: la comprensione che il blog non è un tempio eretto alla sua straordinaria personalità, quanto un luogo dove si può formare una comunità di persone che la pensano in modo simile. La decisione consapevole di iJustine di lasciare che i suoi fan condividano con lei i fasti della celebrità, anche quando fa le smorfie davanti alla telecamera, potrebbe essere ciò che le ha realmente permesso di scalare la classifica dei siti più visitati.
Forse dovrei prendere Ezarik un po’ più sul serio o almeno non liquidarla perché è bionda e fotogenica, perché sa di esserlo e perché lo usa a proprio vantaggio. Certo, trovo stucchevole il personaggio che ha costruito, ma in fondo io non faccio parte della sua audience. Non è difficile capire perchè il ragazzino di 16 anni, iscritto a Twitter e appassionato di tecnologia, si emozioni alla sua presenza.
«Io sono Internet», dice lo slogan del canale iJustine su YouTube, e la prima volta che l’ho visto mi sono offesa a nome di Internet. Non mi sembrava giusto che questa ragazza riuscisse a suscitare così tanta attenzione fornendo ai suoi fan un flusso continuo di finta intimità alla Twitter – “Sto mangiando biscotti salati ricoperti di cioccolata”, “Detesto i fusi orari” – e altri video sdolcinati. L’idea che dovesse rappresentare il popolo on line era irritante.
Però, il grande vantaggio di Internet è che non c’è scarsità di banda. Certo iJustine è Internet, ma possiamo esserlo anche noi, se vogliamo. E non c’è ragione, a parte secoli di condizionamento culturale, per cui non potremmo esserlo in modo diverso da lei.
