La tecnologia sta ridisegnando la mappa dei settori più velocemente di quanto regolatori, investitori o persino dirigenti riescano a seguire.
Klarna, un tempo sinonimo di “buy now, pay later”, sta estendendo la propria offerta anche alle telecomunicazioni. Revolut, banca digitale, oggi vende prenotazioni di viaggio e assicurazioni. PayPal ha aggiunto il trading di criptovalute. Block si è trasformata da società di pagamenti in un ecosistema che include prestiti, servizi per le piccole imprese e perfino lo streaming musicale.
Non sono progetti collaterali. Sono segnali di un cambiamento più profondo: la tecnologia rende possibile per le aziende entrare in settori completamente nuovi. E la scala cresce in fretta. Per i mercati finanziari, la domanda non è più se arriverà la disruption. È già qui. La vera domanda è: che cosa determinerà il vantaggio competitivo negli anni a venire?
Perché la trasformazione digitale non è bastata
Le banche hanno speso miliardi nella trasformazione digitale. I risultati sono stati notevoli: processi più rapidi, app più pulite, burocrazia digitalizzata. Tuttavia, il problema di fondo dei sistemi legacy resta. L’innovazione è stata lenta e costosa.
Nel frattempo, le aspettative dei clienti sono esplose. Le persone vivono in un’economia “always on” plasmata da streaming, consegne in giornata e feed personalizzati. Un’app bancaria generica, per quanto curata, appare transazionale in un mondo in cui i consumatori vogliono servizi che anticipino i bisogni e riflettano i loro valori.
Questo divario ha lasciato spazio a chi si muove più velocemente. Dove gli incumbent hanno costruito utility digitali, gli sfidanti stanno costruendo ecosistemi. I consumatori non scelgono più soltanto servizi: scelgono stili di vita.
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Super app: la piattaforma in ascesa
Entrano in scena le super app: piattaforme che fondono mobilità, commercio, intrattenimento, pagamenti e finanza in un’unica esperienza. Il modello è nato in Asia con WeChat, Grab e Gojek. Oggi si sta diffondendo in tutto il mondo, dall’America Latina all’Europa fino agli Stati Uniti.
Ciò che rende diverse le super app è la frequenza d’uso. Gli utenti non le aprono una volta a settimana per controllare il saldo. Le usano più volte al giorno per chattare, ordinare cibo, fare streaming o pagare bollette. Questo engagement quotidiano diventa l’ancora che integra i servizi finanziari nelle routine delle persone.
L’opportunità è enorme. Si prevede che il mercato globale delle super app raggiungerà 426 miliardi di dollari entro il 2030, con una crescita annua del 28%. Nel solo Sud-est asiatico, Grab ha riportato 44 milioni di utenti mensili a metà 2025, molti dei quali utilizzano sia servizi finanziari sia servizi di lifestyle. In Cina, WeChat Pay elabora oltre 1 miliardo di transazioni al giorno. Tutto questo dimostra che la finanza integrata nella vita quotidiana scala più rapidamente di qualunque prodotto bancario non integrato.
Nuovi motori di ricavo: come le super app monetizzano il futuro
Per investitori e dirigenti, l’attrattiva sta nel modello di monetizzazione. Le super app non dipendono da un singolo prodotto. Stratificano flussi di ricavo su più settori:
- In Italia, le famiglie spendono tra 600 e 1.200 euro l’anno in abbonamenti digitali, dallo streaming alle app fitness. È un mercato da 31,2 miliardi di euro, con un potenziale di profitto di circa 4,65 miliardi a margini del 15%. Le super app che aggregano questi servizi possono diventare la porta d’accesso all’economia degli abbonamenti.
- Pubblicità. Il mercato italiano della pubblicità digitale vale 4,7 miliardi di euro e si sta spostando verso formati immersivi e gamificati. A livello globale, la spesa pubblicitaria digitale ha superato i 600 miliardi di dollari nel 2024. Con un utilizzo quotidiano, le super app offrono un canale senza pari per la pubblicità di precisione.
- Pagamenti digitali. Sembra esserci una spinta globale verso pagamenti integrati e “invisibili”. Solo nella prima metà del 2023, in Italia sono stati processati 206 miliardi di euro di transazioni cashless. Nel mondo, le transazioni senza contanti dovrebbero raggiungere 13,91 trilioni di dollari entro il 2025, creando opportunità per le piattaforme che rendono la finanza davvero senza attrito.
- Creator economy. Il livestreaming e piattaforme come Twitch generano ormai miliardi in mance, sponsorship e abbonamenti. Le super app che integrano la monetizzazione dei creator intercettano un mercato in rapida crescita che va ben oltre il banking.
Ogni flusso di ricavo porta alla stessa conclusione: i servizi finanziari non sono più un’industria autonoma. Sono infrastruttura per l’economia digitale più ampia.
Dalle banche ai “lifestyle partner”
Per le istituzioni finanziarie tradizionali, la sfida è chiara. La tecnologia, da sola, non garantirà il futuro. Servizi e app possono sempre essere copiati. Ciò che non può essere copiato è identità e fiducia.
I consumatori si stanno orientando verso brand allineati ai loro valori, che si tratti di sostenibilità, impatto sociale o benessere. Secondo Deloitte, il 75% dei consumatori è più fedele ai brand che si impegnano sulla sostenibilità. Nella finanza, questa fedeltà si traduce in engagement quotidiano e relazioni di lungo periodo.
Le banche hanno l’opportunità di riposizionarsi non come utility, ma come partner di lifestyle. Questo significa integrare i servizi finanziari in contesti significativi: aiutare le persone a fare acquisti più “green”, gestire spese sanitarie, o sostenere le imprese locali.
Il futuro della finanza non sarà definito dalla meccanica delle transazioni, ma il valore che il denaro assume nella vita quotidiana.
Lo scopo come nuova valuta: una prospettiva strategica
Le super app non sono soltanto un’altra minaccia competitiva. Sono un nuovo livello di infrastruttura in cui finanza, commercio e cultura convergono. Per investitori e policymaker, rappresentano una scossa paragonabile a quella dello smartphone: un cambiamento che crea nuovi settori, ridisegna quelli esistenti e riscrive le regole del vantaggio competitivo.
I vincitori non saranno quelli con lo stack tecnologico migliore, ma quelli che capiranno questo: in un mondo in cui i servizi possono essere replicati all’infinito, il vero vantaggio nasce da brand identity, scopo e fiducia.
La finanza è sempre stata più delle transazioni. È fatta di relazioni e di fiducia nel futuro. Le super app non cancellano questa verità: la amplificano. Le istituzioni che abbracciano questo cambiamento non si limiteranno a sopravvivere alla prossima ondata. La guideranno.
Gabriele Buffo è co-founder di Lisia e membro di Harvard Innovation Labs, specializzato in banking transformation e Super App.
