Una posizione di vantaggio nelle tecnologie EV non significa che le auto prodotte in Cina avranno necessariamente successo in Europa. Ma il marchio cinese che vende di più vi stupirà.
In questi giorni, pochi settori tecnologici cinesi hanno ottenuto più fama e attenzione dei veicoli elettrici. Con l’adozione di EV a livello nazionale in forte aumento ogni anno, le aziende cinesi che li producono sono le star dei saloni dell’auto da Shanghai a Monaco e stanno elaborando grandi piani per replicare il loro successo lontano da casa (a febbraio ho scritto di come i veicoli elettrici cinesi siano diventati dominanti).
Ma tali ambizioni globali hanno incontrato un ostacolo questo mese, quando la presidente della Commissione europea Ursula von der Leyen ha fatto un annuncio di alto profilo, avviando un’indagine per verificare se i veicoli elettrici prodotti in Cina beneficiano di sovvenzioni governative eccessive.
Come ho scritto in un articolo pubblicato, l’indagine in arrivo verificherà se il governo cinese ha concesso troppe sovvenzioni alle sue case automobilistiche, creando così un vantaggio sleale sulla scena mondiale. Se l’inchiesta troverà prove a sostegno di questa tesi, cosa che gli esperti sostengono essere molto probabile, potrebbe comportare un aumento dei dazi all’importazione per i veicoli elettrici di produzione cinese, che probabilmente li renderebbe meno competitivi sui mercati europei.
“A mio parere, questo annuncio è solo la prima di numerose misure che l’Europa prenderà in considerazione per proteggere la propria industria”, afferma Felipe Muñoz, analista senior della società di consulenza londinese JATO Dynamics.
L’indagine giunge in un momento in cui le case automobilistiche europee si sentono sempre più minacciate dai marchi cinesi, che rilasciano modelli competitivi a un prezzo inferiore di almeno 10.000 dollari rispetto ai rivali europei. Molti dei marchi cinesi che destano preoccupazione sono nomi noti in Cina, come il gigante affermato BYD e la promettente startup Nio.
Ma c’è un nome che non vi aspettereste.
“Chi sta davvero cambiando il gioco non è Nio. Non è BYD”, dice Muñoz. “La grande novità, che rappresenta circa l’80% delle vendite dei marchi cinesi in Europa, è MG”.
Cos’è MG? A dire il vero, prima di questa conversazione non avevo mai sentito parlare di questo marchio, e tanto meno avevo idea del suo successo.
Ho poi appreso che MG è stata creata nel Regno Unito negli anni Venti, prendendo il nome da un centro di vendita al dettaglio di Oxford chiamato Morris Garages. È rimasto un marchio britannico di auto sportive di lusso per oltre 80 anni, finché il suo proprietario non è fallito nel 2005. È stata quindi acquisita da una società cinese più piccola chiamata Nanjing Auto e successivamente da SAIC Motor, la più grande azienda automobilistica cinese. Da allora, tutte le auto MG sono state progettate e prodotte in Cina. L’azienda produce sia auto a benzina sia elettriche, ma prevede di diventare completamente elettrica entro il 2027.
Sospetto di non aver mai prestato attenzione al nome perché, in quanto marchio cinese, MG sta ottenendo risultati piuttosto scarsi nel mercato nazionale, anche se tutte le sue auto sono prodotte nel Paese e c’è un’ampia domanda di mercato. In Cina, le sue vendite annuali nel 2022 sono state inferiori a quelle di BYD in un mese.
Ma nel riferire questa storia, ho appreso che MG ha il modello EV cinese più venduto in Europa da mesi; il suo trend di crescita è superato solo da quello di Tesla.
Le opzioni accessibili offerte da MG sono diventate una minaccia per molti marchi di veicoli di massa in Europa. “MG sta cambiando lo scenario dei veicoli elettrici con la MG4 e la MG ZS EV”, dice Muñoz, riferendosi a un piccolo modello di auto familiare e a un SUV che MG ha lanciato l’anno scorso, “perché queste auto sono davvero competitive, specialmente la MG4, che sta già superando auto come la Volkswagen ID3”. Per fare un confronto, il prezzo di una MG4 parte da 28.590 euro in Germania, mentre l’analoga Volkswagen ID3 parte da 39.995 euro.
Per essere chiari, ciò che ha permesso all’MG4 di superare altri modelli di veicoli elettrici cinesi non è la qualità o l’accessibilità economica, che le aziende cinesi già conoscono bene. La chiave sta nel brand.
“Il più grande svantaggio delle auto cinesi è la scarsa riconoscibilità del marchio in Europa. Possono solo contare su prezzi bassi”, afferma Zhang Xiang, analista del settore automobilistico cinese. Nonostante siano nomi famosi in Cina, marchi come BYD e Nio sono raramente conosciuti da un normale acquirente europeo.
Il rovescio della medaglia del non sapere che MG è un marchio cinese è che molti consumatori occidentali lo percepiscono ancora come un marchio di lusso britannico, anche se da oltre un decennio è completamente cinese. “Auto molto vecchia scuola, un brand storico classico”, è ciò che è venuto in mente al mio collega britannico quando gli è stata chiesta la sua percezione di MG. E no, non sapeva che fosse diventata un’azienda cinese. MG ha quindi evitato lo stereotipo secondo cui tutti i prodotti cinesi sono di bassa qualità.
Non posso dire che questa sia la soluzione per i marchi cinesi che cercano di entrare nel mercato europeo. Non è che tutti possono acquisire un marchio europeo in bancarotta per cambiare immagine.
Ma il successo di MG ricorda ad altre aziende cinesi che la padronanza della tecnologia e della fabbricazione di un prodotto è solo il primo passo per il successo all’estero; cambiare la percezione generale delle auto prodotte in Cina è un lavoro più difficile. Secondo Muñoz, i marchi cinesi devono guardare ai produttori di auto coreani degli anni ’90 o giapponesi degli anni ’70 per imparare a costruire fiducia e riconoscimento in un nuovo mercato.
Ovviamente, ci è voluto un po’ di tempo per loro. Credo che questa sia una verifica della realtà sia per le aziende cinesi sia per gli osservatori che esprimono entusiasmo per esse. È un trionfo per loro realizzare un buon prodotto EV che si venda bene in Cina, ma questo non si traduce automaticamente in un successo con un target di consumatori completamente diverso.
E questa sfida potrebbe crescere con le nuove indagini e le relative discussioni politiche. “L’effetto a lungo termine è che i marchi cinesi potrebbero avere una percezione più negativa tra i consumatori perché stanno diventando un problema per l’Europa”, afferma Muñoz. Creare fiducia tra i consumatori mentre la narrazione politica generale lavora contro di voi? Buona fortuna.
