Il peso degli influencer va oltre il dato mediatico e gli introiti pubblicitari, e diventa un tema politico. Il caso delle criptomonete pubblicizzate da Iniesta, Kim Kardashian e altre star della rete, e come è stato affrontato
Pubblichiamo un estratto dal libro “Il partito degli influencer. Perché il potere dei social network è una sfida alla democrazia” di Stefano Feltri (Einaudi, 2022). Una riflessione puntuale, sia cronistica che teorica, sulla ascesa non solo pubblicitaria e informativa, ma politica, degli influencer. Sui paradossi di un potere centrato sul consenso digitale. Sulle possibilità e i limiti di regolare questo potere attraverso iniziative legislative, economiche e culturali.
Se non possiamo contare sulle autorità di regolazione nazionali e neppure sulle piattaforme per limitare le ambiguità e i problemi che l’ascesa degli influencer genera, quali alternative restano? Una soltanto: il mercato. O meglio, è più semplice agire sulle aziende che sui testimonial, cioè la trasparenza si può imporre più facilmente ai committenti dei contenuti divulgati sui social che ai protagonisti della comunicazione (anche perché una singola azienda può arruolare, tramite agenzie esterne, decine o centinaia di influencer). E lo stesso vale per la politica.
Aziende che vengono sanzionate per aver cercato di presentare in modo surrettizio i propri prodotti al pubblico manipolando i potenziali clienti attraverso influencer vanno incontro a una sicura sanzione reputazionale, se grande o piccola dipende da quanta sensibilità c’è sull’argomento.
Questo sembra essere l’approccio inaugurato dalla Spagna. A gennaio 2022, il governo spagnolo ha stabilito nuove regole per tutte le aziende che vogliono vendere criptovalute, cioè un asset che pochissimi hanno le competenze per maneggiare ma che attrae tanti risparmiatori sedotti dalla innovazione finanziaria più alla moda che – per quanto sappiamo finora – è un investimento altamente speculativo. Dunque a rischio e che dovrebbe essere limitato a chi ha le competenze per valutare ciò a cui va incontro.
Le nuove regole stabiliscono che le imprese attive nel mondo delle criptovalute che vogliono farsi pubblicità devono informare in via preventiva la Cnmv, l’autorità di vigilanza sulla Borsa spagnola, e comunicare la loro strategia di comunicazione. In particolare, devono chiarire anche se intendono farsi pubblicità direttamente o tramite parti terze, tra le quali sono inclusi gli influencer con più di 100 000 follower.
All’origine di questa stretta regolatoria c’è il caso del calciatore Andrés Iniesta, che la Cnmv ha sanzionato a novembre 2021 per aver promosso la piattaforma di scambio di criptovalute Binance attraverso i suoi account Twitter e Instagram.
È interessante la motivazione della censura da parte dell’autorità: la Cnmv non contesta a Iniesta di aver fatto pubblicità occulta, ma di non avere la più pallida idea di come funzionino le criptovalute e quindi di dare un messaggio pericoloso nel proporle come investimento di massa ai suoi 25,5 milioni di follower.
Iniesta sarà pure stato il capitano del Barcellona e della nazionale spagnola, prima di andare a chiudere la carriera in Giappone ma, come ammette lui stesso su Twitter il 24 novembre 2021, sta soltanto «imparando come iniziare» a investire nelle criptovalute.
Sanzioni di questo tipo, e in questo settore, rendono la scommessa sull’influencer ad alto rischio: Binance poteva sperare che affidarsi a un testimonial popolare come Iniesta potesse spingere molti tifosi di calcio a interessarsi a un investimento speculativo come quello in criptovalute.
La sanzione della Cnmv ritorce la popolarità di Iniesta contro l’azienda che aveva cercato di sfruttarla: nessuno si sarebbe accorto delle nuove regole del regolatore della Borsa spagnola in materia di criptovalute se non fossero diventate una storia appetibile per giornalisti e motori di ricerca perché coinvolge va un personaggio così popolare come l’ex centrocampista del Barcellona.
C’è da scommettere che altre aziende dello stesso settore ci penseranno due volte prima di tentare una comunicazione così spregiudicata, cioè tutta emozionale e non di contenuto, perché sanno che l’esito può anche essere di trovarsi affibbiata l’etichetta di soggetto inaffidabile che ha tentato di approfittare della credulità popolare.
La mossa della Cnmv ha un precedente. Nel 2018 anche la Sec, l’autorità che vigila sulla Borsa americana, aveva sanzionato alcuni influencer per attirare l’attenzione sugli abusi in una particolare forma di investimento speculativo nota come Ico, Initial Coin Offering (una specie di raccolta fondi ad alto rischio da parte di start up che hanno bisogno di soldi per sviluppare le loro innovazioni).
Il pugile Floyd Mayweather jr e il produttore musicale DJ Khaled avevano fatto da testimonial di alcune Ico, presentando le ai propri follower come ottime opportunità di investimento, senza dichiarare di essere remunerati con decine o centinaia di migliaia di dollari dalle aziende beneficiarie del finanziamento.
Mayweather si è poi trovato al centro anche di un’azione di risarcimento danni insieme alla influencer superstar Kim Kardashian per aver promosso Ethereum Max, una criptovaluta usata, tra l’altro, per pagare biglietti di concerti il cui valore in euro (o in dollari) è collassato di oltre il 90 per cento durante il 2021. Kim Kardashian aveva dedicato un post a Ethereum spiegando che «non si tratta di un consiglio di investimento» ma soltanto della condivisione di quanto alcuni suoi amici le avevano detto a proposito della criptomoneta.
Secondo i risparmiatori bruciati dalla speculazione andata male, quello e altri post – pur correttamente presentati come pubblicitari – erano parte di uno schema preordinato per gonfiare in modo artificiale il valore della moneta, a danno di ingenui risparmiatori attirati dai celebri testimonial.
Al netto delle vicende giudiziarie, il coinvolgimento di influencer di alto profilo in vicende come questa indica che le autorità di regolazione possono usare queste celebrità per mandare messaggi a un pubblico di massa che altrimenti mai raggiungerebbero: una sanzione a un influencer attivo nel promuovere criptovalute è molto più efficace nell’attirare l’attenzione sui loro rischi finanziari che qualunque iniziativa di sensibilizzazione tradizionale attraverso regolamenti, seminari in formativi e sezioni del sito dedicate a spiegare le caratteristiche di questi asset così complessi.
L’ascesa degli influencer si basa su quelle che gli economisti chiamano esternalità di network: più persone sono su una piattaforma, più interessante sarà per ciascun utente usarla; e se milioni di utenti seguono un certo influencer, allora aumenta l’incentivo anche per tutti gli altri a seguirlo, per timore di perdersi qualcosa di rilevante, a prescindere che siano davvero interessati ai prodotti o ai temi che tratta (attitudine che ormai viene considerata una sindrome dell’età digitale, Fomo, Fear of missing out: la paura di perdersi qualcosa, appunto).
Queste esternalità di network li rendono molto potenti ma, in qualche modo, anche molto vulnerabili: tutto ciò che li riguarda diventa all’istante notizia e gli stessi algoritmi che gonfiano la loro popolarità favoriscono anche la fulminea distruzione della loro reputazione, se le notizie che entrano nel flusso social sono a loro sfavorevoli.
Tale dinamica indica quale può essere il possibile, e forse l’unico, meccanismo correttivo in grado di controllare lo strapotere determinato dalla loro ascesa: se i regolatori hanno il coraggio di colpire anche gli influencer più potenti responsabili di comportamenti scorretti, questo trasmette un messaggio chiaro a tutto il sistema.
E pure se i follower diventano più esigenti quando si tratta di trasparenza e conflitti di interessi, possono creare danni significativi anche al più potente degli influencer il cui principale bene da proteggere è proprio la reputazione: movimenti come il #metoo o le ondate di indignazione social che i critici bollano come «cancel culture», cultura della cancellazione, hanno dimostrato che nella nostra economia dell’attenzione contemporanea gli utenti possono avere l’ultima parola anche rispetto alle più consolidate celebrità.
Le società fondate sui valori della democrazia liberale vanno in crisi se alcuni individui hanno un potere di influenza sproporzionato rispetto a quello di tutti gli altri. Per fortuna hanno anche molti strumenti per autocorreggersi, sia nel mondo fisico che in quello digitale. Gli aristocratici dei social dovrebbero iniziare a temere la rivoluzione dei follower.
*Stefano Feltri, laurea alla Bocconi di Milano e Master alla University of Chicago, è stato direttore ProMarket.org e vicedirettore de Il Fatto Quotidiano (dal 2015 al 2019). Dal 2020 dirige il quotidiano Domani
Immagine di apertura: dal profilo Instagram di Kim Kardashian
