Temu sostiene che Shein costringa i fornitori a stipulare accordi esclusivi per indebolire i concorrenti.
Pur sapendo che Temu e Shein sono due e-commerce cinesi per lo shopping a prezzi stracciati, devo ammettere che non mi aspettavo che le tensioni tra loro degenerassero così rapidamente.
La scorsa settimana Temu, la giovane piattaforma di shopping che sta bombardando gli utenti statunitensi con pubblicità sui social, ha intentato una causa antitrust presso un tribunale federale contro Shein, il sito di shopping con una storia più lunga di quella del concorrente, che negli ultimi anni è diventato molto popolare tra i consumatori della Gen-Z. Le accuse contenute nella causa sono piuttosto rivelatrici sullo stato del business del fast fashion.
Come i lettori abituali sanno, mi sono occupato più volte di entrambe le piattaforme, scrivendo di come Temu si sia guadagnata l’attenzione del pubblico, di come Shein abbia sbagliato la sua campagna di influencer e della mia breve ossessione personale per Shein. Queste letture potrebbero essere utili se volete capire le due piattaforme, che sono un raro esempio di aziende tecnologiche cinesi che stanno ancora cercando di diventare marchi di consumo di massa negli Stati Uniti e che hanno trovato almeno un po’ di successo nonostante le politiche mutevoli in patria e l’ostilità politica degli Stati Uniti.
Eppure, e forse non sorprende, non sembrano unire le forze per superare le comuni difficoltà. Al contrario, la competizione tra Shein e Temu inizia a sembrare una corsa al ribasso. Le due piattaforme sono impegnate in una crescente battaglia legale su ciò che ognuna sostiene essere concorrenza sleale.
La vicenda è iniziata a dicembre, quando Shein ha citato Temu per violazione della proprietà intellettuale. In particolare, Shein ha accusato Temu di aver ingannato i consumatori facendo loro credere di essere lo stesso marchio, vendendo presumibilmente prodotti protetti da copyright di Shein e mostrando la parola “Shein” negli annunci di ricerca che portavano al sito web di Temu. L’azienda ha inoltre affermato che Temu è dietro a tre account Twitter ingannevoli, che utilizzano nomi come “Shein_USA” e chiedono ai fan di sostenere “il nuovo Twitter di Shein”, pubblicando al contempo link all’app e al sito web di Temu. Le due società stanno ancora litigando in tribunale.
Ora Temu contrattacca e accusa Shein di aver violato la legge antitrust statunitense vietando ai fornitori di lavorare con la nuova piattaforma. Secondo il deposito in tribunale, Temu sostiene che Shein ha chiesto a tutti i suoi oltre 8.000 produttori di firmare accordi di esclusiva e “giuramenti di fedeltà” che impediscono loro di vendere su Temu. Inoltre, sostiene che Shein stia usando false rivendicazioni di violazione del copyright per cercare di convincere Temu a togliere alcuni prodotti che Temu vende a prezzi più bassi rispetto a Shein.
“Per molto tempo abbiamo siamo stati moderati e ci siamo astenuti dall’intraprendere azioni legali. Tuttavia, l’escalation di attacchi di Shein non ci lascia altra scelta se non quella di adire alle vie legali per difendere i nostri diritti e quelli degli imprenditori che fanno affari su Temu, nonché il diritto dei consumatori ad accedere a un’ampia gamma di prodotti a prezzi accessibili”, ha dichiarato Temu a MIT Technology Review.
Nel frattempo, un portavoce di Shein ha dichiarato a MIT Technology Review: “Crediamo che questa causa sia priva di fondamento e ci difenderemo vigorosamente”.
Sebbene la verifica delle rivendicazioni di Temu spetti al tribunale, la lettura della documentazione offre indicazioni utili. Viene fuori un quadro dettagliato dell’industria del fast fashion, in cui Shein e Temu sono in competizione, e più specificamente del modello di supply chain che è stato essenziale per il successo di Shein negli ultimi anni.
Per fare un passo indietro: Shein non opera come i tradizionali marchi di consumo. Invece di possedere fabbriche che realizzano prodotti in esclusiva per lei, l’azienda lavora con una vasta rete di fabbriche cinesi indipendenti. Nella maggior parte dei casi, queste fabbriche creano i progetti, fabbricano i prodotti e li vendono a Shein, affidando alla piattaforma il compito di occuparsi di altri processi, come l’e-commerce, il servizio clienti e la spedizione.
Shein offre a questi fornitori un flusso costante di ordini dall’estero. In cambio, acquista i prodotti a prezzi molto bassi e chiede ai fornitori di rimanere fedeli al marchio. “In qualità di principale rivenditore di fast fashion, Shein sa che i produttori hanno bisogno del volume di Shein e del suo accesso al mercato statunitense ed è quindi in grado di costringerli a sottoscrivere accordi che li obbligano a non fare affari con Temu”, si legge nella documentazione presentata da Temu.
Ciò sembra aver creato grandi problema a Temu. Il modello commerciale del nuovo operatore cerca di replicare il successo di Shein sotto molti aspetti. Entrambi hanno sfruttato le spedizioni internazionali a basso costo, la forte capacità produttiva della Cina e, soprattutto, la catena di approvvigionamento di cui Shein è stata pioniera.
Per un certo periodo, le aziende si sono differenziate per il tipo di prodotti venduti: Shein si occupa soprattutto di abbigliamento, mentre Temu di prodotti per la casa. Ma ora ciascuna piattaforma guarda anche alle linee di prodotti principali dell’altra, rendendo le aziende più direttamente concorrenti. Il che significa che stanno cercando gli stessi fornitori.
Poiché entrambe si basano molto sul mantenimento di una vasta rete di fornitori a basso costo, sarebbe devastante se una piattaforma, soprattutto quella più affermata, costringesse i produttori a scegliere tra le due. Questo è essenzialmente ciò che Temu accusa Shein di fare.
A dire il vero, Temu stessa non è estranea alle accuse di coercizione nei confronti dei fornitori. Molti venditori cinesi hanno dichiarato che la piattaforma li costringe ad accettare prezzi estremamente bassi o che interrompe arbitrariamente la loro attività quando trova un fornitore più economico.
Storicamente, gli accordi di produzione in esclusiva non sono stati rari nelle lotte tecnologiche cinesi. Per oltre un decennio, aziende come Meituan e Taobao di Alibaba hanno vietato ai venditori di collaborare con piattaforme concorrenti, fino a quando il governo cinese ha esplicitamente vietato tali accordi in un’iniziativa antitrust del 2021. Ma esporre pubblicamente questa pratica oggi negli Stati Uniti non sembra una cosa saggia da fare, almeno secondo me. La popolarità di Shein e Temu ha già attirato l’attenzione di politici ed esperti di politica a Washington, che li vedono come la prossima minaccia alla privacy o alla proprietà intellettuale da parte della Cina. E ciò che si accusano l’un l’altro di fare diventerà quasi certamente un’arma per le critiche future. In questo caso, forse nessuna delle due sarà in grado di sopravvivere nel mercato statunitense.
