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    La guerra del food delivery parte dall’India

    Le app di consegna rapida dei beni alimentari stanno rimodellando il panorama tradizionale della rete di negozi locali. Ma non è chiaro chi ne uscirà vincitore

    Edd Gent

    Dalle 7 del mattino fino a ben oltre il tramonto, sette giorni su sette, N. Sudhakar siede dietro il bancone del suo negozio di alimentari nella città di Bangalore, nell’India meridionale. Provvisto di ogni genere, dai sacchi di riso da 20 chilogrammi alle bustine di shampoo da una rupia (0,01 euri), è il punto di acquisto principale per molti nel quartiere. È una copia carbone dei circa 12 milioni di “kirana” a conduzione familiare che si trovano a quasi ogni angolo di strada in India.

    Il negozio si trova in una strada trafficata nel quartiere di Whitefield, un tempo un tranquillo sobborgo, ma ora un importante snodo per il fiorente settore IT della città. Quando Sudhakar, che ha 49 anni, ha aperto il negozio 20 anni fa, i primi uffici avevano appena iniziato a comparire. L’attività è ripresa rapidamente grazie a un afflusso di lavoratori edili, seguiti da dipendenti IT. Ora i condomini incombono intorno al suo negozio, ospitando centinaia di lavoratori impiegati nei parchi tecnologici che dominano l’area circostante.

    In questi giorni, la stessa industria tecnologica che ha aiutato l’attività di Sudhakar a prosperare sta presentando a negozi come il suo il conto. Dall’altra parte della strada, un flusso costante di motocicli è in fila per prendere la spesa da un “dark store”, vale a dire un mini-magazzino situato nel cuore della città e specializzato in consegne ultraveloci. È gestito da Dunzo, una startup con sede a Bangalore, e il servizio di consegna a domicilio è così ampiamente utilizzato che i bangaloresi utilizzano la parola “dunzo” per dire che si sta attraversando la città

    Gli ordini in una struttura Dunzo Daily vengono confezionati a mano, ma le macchine aiutano, utilizzando il riconoscimento delle immagini per valutare automaticamente la qualità dei prodotti freschi.

    Dunzo si è recentemente imposta nel mercato in rapida crescita della consegna istantanea. Prendendo in prestito dalle strategie di aziende occidentali come Instacart, Gopuff e Gorillas, che consegnano la spesa direttamente a casa, una sfilza di aziende locali stanno gareggiando per un pezzo del mercato alimentare indiano da 620 miliardi di dollari, promettendo tempi di consegna di appena 10 minuti. Il loro obiettivo in molti casi è esplicito: vogliono erodere la quota dominante dei kirana negli acquisti che i clienti fanno tra un acquisto all’ingrosso e l’altro.

    La strada da percorrere è lunga. Oggi, secondo una ricerca pubblicata a marzo dalla società di consulenza Redseer, i kirana rappresentano oltre il 95% del mercato alimentare indiano. I supermercati moderni rappresentano ancora solo il 4% circa, anche se sono apparsi per la prima volta 30 anni fa. Circa due terzi degli 1,3 miliardi di abitanti dell’India vivono in aree rurali in gran parte non toccate da queste strutture più moderne di vendita al dettaglio. 

    Ma nelle megalopoli dell’India, il cambiamento potrebbe arrivare rapidamente. Anni di marketing aggressivo, forti sconti da parte di operatori di e-commerce come Amazon e Flipkart e una serie di lockdown hanno avvicinato la classe media urbana allo shopping online. Questi acquirenti costituiscono una frazione della popolazione, ma il loro potere di spesa è considerevole e nelle zone più ricche delle grandi città la battaglia per la conquista della supremazia è ben avviata.

    Sudhakar è sprezzante nei confronti di Dunzo e i suoi simili, che dice di non vedere come una minaccia immediata. Ma ammette che circa la metà dei suoi clienti ora acquista online e si preoccupa di cosa potrebbe significare questa tendenza per la sua attività e per altri simili in futuro. “Prima o poi ci metterà in crisi”, dice. “Hanno più soldi e più organizzazione”.

    Un’istituzione indiana

    Un kirana non è un vecchio minimarket, afferma BS Nagesh, fondatore del Trust for Retailers and Retail Associates of India (TRRAIN), un ente di beneficenza che sostiene i lavoratori al dettaglio. Sono strettamente integrati nelle loro comunità locali e servono normalmente al massimo alcune centinaia di famiglie. “Molti di noi sono cresciuti con i kirana. È solo un’estensione della nostra cucina”, dice. “Il negoziante ci conosce per nome, ci conosce per famiglia. Non è solo una persona che offre un prodotto, ma se c’è bisogno, ti aiuta davvero. I Kirana sono parte integrante della società”.

    Questo stretto legame con i loro quartieri consente ai kirana di fornire un servizio fondamentale per molti clienti: il credito. Il negoziante annota i propri acquisti in un piccolo taccuino chiamato “bhai khata” e il saldo viene normalmente regolato su base settimanale o mensile. Gran parte dell’economia indiana opera con questo tipo di credito informale, afferma Rajat Agarwal, professore di studi di gestione presso l’Indian Institute of Technology Roorkee, e la liquidità è spesso un problema.

    A Kolar, a due ore da Bangalore, Gayathri Prasad fa acquisti al kirana dei fratelli Gupta e non comprerebbe da nessun’altra parte. Quando non ha avuto soldi per circa un mese, i due fratelli le hanno permesso di prendere ciò di cui aveva bisogno e di ripagarli quando poteva. “I kirana soddisfano le esigenze di ogni classe”, afferma Rachana Sharma, sociologa della Guru Nanak Dev University. Questa cosa non succede con molti negozi al dettaglio moderni, che secondo Sharma spesso escludono i meno abbienti.

    Jayappa S. gestisce due kirana in un’area nel sud di Bangalore che è diventata un hub di startup.

    Il rapporto che questi negozianti hanno con i loro clienti fa invidia a qualsiasi team di data science per l’e-commerce, afferma Agarwal. In un paese con sei religioni principali, 121 lingue e migliaia di caste, ognuna con le proprie abitudini, diete e tradizioni, conoscere i propri clienti è essenziale. Gli articoli in vendita nei kirana sono in totale sintonia con la composizione dei quartieri circostanti. “Senza l’uso di alcun tipo di tecnica di data mining, sanno come muoversi”, perfettamente”, spiega.

    Nonostante questi punti di forza unici, un numero crescente di aziende ritiene che i kirana siano ormai entrati in una crisi irreversibile. L’industria alimentare online indiana è cresciuta rapidamente da una base relativamente piccola, afferma Abhishek Gupta, consulente aziendale di Redseer, passando da 500 milioni di dollari nel 2016 a 5,5 miliardi di dollari nel 2021. Tale crescita è venuta principalmente dagli indiani urbani che fanno la spesa settimanale all’ingrosso online. Ma ora sono messi in discussione anche gli acquisti più piccoli e più frequenti che secondo Gupta rappresentano dal 60 al 70 per cento del business medio di kirana.

    Sfruttare questo mercato richiede un approccio completamente diverso. In genere, le merci acquistate online sono stipate in grandi magazzini alla periferia di una città e impiegano ore o giorni per essere spedite ai clienti. Fare concorrenza ai kirana significa costruire reti di piccoli “dark store” integrati nell’ambiente urbano, rendendo possibile la consegna degli articoli più velocemente di quanto un cliente possa raggiungere a piedi il negozio locale. “Questa modalità commerciale più rapida ha per la prima volta messo in difficoltà i kirana”, afferma Gupta. Redseer stima che entro cinque anni il giro d’affari potrebbe valere 5 miliardi di dollari.

    Si sono mossi in molti. Zepto, una startup fondata da una coppia di 19enni che hanno abbandonato la Stanford, è comparsa a novembre con la promessa di consegnare generi alimentari in 10 minuti e da allora ha raccolto un totale di 360 milioni di dollari in venture capital. A dicembre, il gigante indiano delle consegne di cibo Swiggy ha dichiarato che avrebbe investito 700 milioni di dollari nella sua nascente attività di alimentari Instamart, e Grofers, ora Blinkit, si è riconvertita al sistema di consegna in 10 minuti. A gennaio, anche Ola, il principale rivale di Uber in India, ha annunciato l’intenzione di espandere la sua rete di dark stores a 500 in sei mesi. Dunzo aveva già lanciato il suo servizio Dunzo Daily lo scorso giugno, ma a marzo ha annunciato che avrebbe più che raddoppiato i suoi punti vendita, portandoli a 200.

    Anche se con tempi più lunghi, la più grande azienda di generi alimentari online del paese, BigBasket, si è lanciata nel settore della consegna in 10 minuti ad aprile. Tre anni prima era entrata nel commercio veloce con un sistema di consegne in un’ora, afferma Seshu Kumar, responsabile degli acquisti e del merchandising, ma ha annullato il servizio quando non è riuscita a guadagnare terreno. Poi è arrivata la pandemia. “Poiché i negozi kirana erano chiusi a causa dei lockdown in molte aree”, spiega, “i clienti non hanno avuto altra scelta che passare all’e-commerce”.

    Mentre la maggior parte è tornata a fare acquisti di persona quando l’emergenza covid si è allentata, per una parte considerevole l’abitudine è rimasta. “Ora, le persone si stanno rendendo conto che queste startup con consegna in 10 minuti, startup con gratificazione istantanea, possono effettivamente sostituire la necessità di un kirana locale”, afferma Vaibhav Khandelwal, CTO di Shadowfax, un’importante rete logistica.

    Ogni azienda, spiega Khandelwal, gestisce diverse centinaia di dark stores nelle più grandi città del paese. Anche con una diffusione capillare, garantire consegne tempestive richiede processi semplificati per l’imballaggio dei generi alimentari e previsioni della domanda all’avanguardia per far arrivare chi deve fare le consegne nel posto giusto al momento giusto. La dislocazione dei punti vendita è fondamentale.

    “Il fulcro è il design della rete”, afferma Aadit Palicha, CEO di Zepto. L’obiettivo è raggiungere quanto più possibile il pubblico di destinazione mantenendo le distanze medie di consegna a soli 1,8 chilometri. E mentre un supermercato convenzionale potrebbe immagazzinare decine di migliaia di prodotti, le aziende di commercio rapido hanno imparato che la maggior parte degli acquisti proviene da una selezione molto più piccola e che circa 3.000 prodotti sono sufficienti per coprire quasi tutto il carrello della spesa di un cliente.

    Velocità e selezione non sono gli unici criteri importanti, afferma Kabeer Biswas, CEO di Dunzo. Le persone scelgono un determinato negozio perché si fidano della qualità delle sue offerte. “La maggior parte del nostro tempo è dedicato a capire come possiamo fornire i prodotti migliori”, afferma. L’azienda utilizza il riconoscimento delle immagini per valutare automaticamente la qualità dei prodotti freschi. Sta anche lavorando con la startup Qzense Labs, che produce una suite di sensori progettati per misurare aspetti come maturità, dolcezza e deterioramento della frutta.

    L’obiettivo a lungo termine di queste aziende è estremamente ambizioso. A marzo, in giro per Bangalore hanno iniziato a spuntare poster con l’immagine di un frigorifero con il testo “In memoria di Sri Fridgesh Coolkarni, 1854–2022”. Si trattava di una aggressiva campagna pubblicitaria di Dunzo per indicare che il sistema di consegna rapido avrebbe presto reso obsoleto il frigorifero. “Si può decidere cosa preparare per cena 10 minuti prima di iniziare a cucinare”, dice Palicha. “L’obiettivo”, aggiunge, “è modificare radicalmente il comportamento dei consumatori, eliminando la necessità di pianificare gli acquisti”.  

    Al vaglio della realtà

    Le aziende di e-commerce sanno bene che la spesa rappresenta i due terzi del totale che gli indiani spendono in merce ogni anno, afferma Arvind Singhal, fondatore della società di consulenza con sede in India Technopak. Ma questa spesa è distribuita in circa 8.000 città e 600.000 villaggi, la stragrande maggioranza dei quali è decisamente al di fuori della portata dello shopping online. “Il mercato alimentare indiano è attraente in termini assoluti, ma è così frammentato che è molto difficile consolidarlo“, spiega. “Chiunque affermi che i kirana sono a rischio non capisce nulla dell’India”.

    Le aziende di consegne rapide affermano di concentrarsi per il momento sugli strati più abbienti degli abitanti delle città, ma anche in questo caso rimangono aperte domande sulla fattibilità del modello. Per prima cosa, le grandi catene di supermercati indiane realizzano profitti al lordo delle imposte che oscillano tra il 5-6 per cento, afferma Gupta di Redseer, anche se non hanno costi di consegna e beneficiano di accordi vantaggiosi con i fornitori grazie al volume della loro attività. 

    Anche se con il sistema delle consegne rapide le nuove aziende riescono a raggiungere scale simili, i loro requisiti logistici aggiuntivi significano margini di appena il 2-3 per cento. E oggi sono ancora molto lontani da qualsiasi tipo di redditività. Gupta afferma che in media stanno perdendo da 15 a 25 rupie per ogni ordine di 100 rupie in entrata.

    Le crepe si stanno iniziando a vedere. Ad aprile, meno di quattro mesi dopo aver annunciato la sua incursione nel commercio veloce, Ola ha ridimensionato le sue ambizioni, licenziando 2.100 lavoratori dei dark store. E a marzo, Blinkit si è trovata così a corto di contanti che ha dovuto prendere un prestito di 150 milioni di dollari dall’azienda di consegne di cibo Zomato, uno dei suoi principali investitori. Inoltre, dice Singhal, già ora la maggior parte dei kirana prende ordini tramite WhatsApp ed effettua consegne a domicilio dei clienti. L’unica spiegazione, continua, è un eccesso globale di capitale che cerca opportunità di investimento in un’era di bassi tassi di interesse

    Ci sono pochi segnali che i rubinetti del denaro si chiuderanno presto, afferma Anand Ramanathan, partner di Deloitte India. Gli investitori stanno finanziando startup indiane da almeno un decennio, lottando per prendere piede in una nazione i cui mercati di consumo complessivi potrebbero valere 6 trilioni di dollari entro il 2030, secondo il World Economic Forum. ” Qualcuno di loro fa profitti? È sostenibile? Non ci si avvicinano neanche”, afferma. 

    L’India ha caratteristiche che potrebbero renderla più adatta per il commercio rapido rispetto ai paesi occidentali. Gli indiani acquistano generi alimentari più frequentemente degli acquirenti nel mondo sviluppato, afferma Palicha di Zepto, e le sue città affollate consentono di raggiungere un gran numero di clienti da un unico dark store. “Questo modello prospera sulla densità”, spiega. 

    Ci sono prove che in alcune parti delle più grandi città dell’India, i kirana stanno iniziando ad accusare il colpo. In un quartiere residenziale al confine con HSR Layout, un sobborgo nel sud di Bangalore che sta diventando un importante hub per startup, i negozianti erano unanimi sul fatto che lo shopping online stesse tagliando i loro profitti. Ashraf Puncheehar afferma che gli affari nel suo negozio sono diminuiti del 20 per cento negli ultimi sei mesi. “Giorno dopo giorno, nuove aziende stanno andando online”, afferma. “Non si può competere con loro”.

    Anche se è improbabile che i kirana scompaiano in tempi brevi, sono possibili riduzioni localizzate. Ciò potrebbe portare a un processo noto come “esclusione infrastrutturale”, afferma Aaron Shapiro, antropologo dell’Università della Carolina del Nord a Chapel Hill. In Occidente, il passaggio dai negozi di quartiere ai supermercati più grandi ha visto le aziende abbandonare quelli che consideravano “mercati impraticabili” nelle aree povere, portando a “deserti alimentari” dove i residenti hanno un accesso limitato a generi alimentari sani e convenienti

    In India il fenomeno potrebbe assumere una dimensione particolare. Mohammed Ryaz, un cliente abituale di un kirana a Chamrajpet, afferma che il negozio è stato un’ancora di salvezza per i clienti meno esperti di tecnologia durante i blocchi. “Queste non sono persone istruite, non sanno come effettuare un ordine online”, dice.

    Un’altra preoccupazione è l’impatto su chi consegna il cibo. Più dell’80 dell’economia indiana è informale, il che significa che i lavoratori non hanno un contratto di lavoro ufficiale e non sono protetti dalle leggi sul lavoro. Quindi, la precarietà della gig economy per molti indiani non è molto diversa da quanto già esiste nel paese. Ma l’imprevedibilità dei salari dovuta al lavoro sporadico e ai guadagni basati sugli incentivi rende la situazione dei lavoratori in parte insostenibile, afferma Aditi Surie, sociologa dell’Indian Institute for Human Settlements (IIHS).

    Un fattorino di Dunzo spiega che non gli dispiace il lavoro e fa regolarmente turni di 12 ore. Ma ne vale davvero la pena solo se raggiunge i 21 ordini al giorno, che gli fanno scattare un aumento di salario di quasi il 50 per cento. Di solito raggiunge l’obiettivo da 8 a 10 giorni al mese.

    La risposta dei kirana

    Perché, se l’India ha già una rete di vendita al dettaglio iperlocale perfettamente adattata alle esigenze di ogni comunità, qualcuno dovrebbe spendere soldi per costruirne una nuova? Una serie di startup “kirana tech” hanno deciso di costruire strumenti per aiutare i negozi a competere con i colossi della vendita al dettaglio. “La nostra idea è che la rete di negozi kirana in questo paese sia qualcosa di paragonabile alle infrastrutture nazionali delle reti elettriche o delle ferrovie“, afferma Prem Kumar, CEO della società di tecnologia digitale Snapbizz.

    I prodotti della sua azienda aiutano i kirana a tenere traccia dell’inventario, accettare pagamenti digitali e gestire il credito con clienti e fornitori. È possibile accedere ai servizi di base tramite un’app mobile, ma l’azienda noleggia anche lettori di codici a barre combinati con un terminale di pagamento portatile o un computer touch-screen. I kirana possono anche prendere ordini online tramite un’app e l’azienda ha legami con i principali marchi che gestiscono promozioni sugli articoli immagazzinati nei negozi.

    “Un fattore critico durante la progettazione della tecnologia per i kirana è non complicare le procedure”, afferma Ravish Naresh, CEO di Khatabook, che produce un’app mobile che funge da versione digitale dei taccuini utilizzati per registrare gli acquisti a credito. L’app calcola automaticamente i debiti e invia promemoria di pagamento ai clienti. 

    Altri vogliono attingere alla rete dei kirana per fornire servizi finanziari ai propri clienti. PayNearby fornisce ai negozi un’app mobile e un lettore di mini carte che consente loro di accettare pagamenti digitali. Li trasforma anche in banche di quartiere, afferma il CEO Anand Bajaj, consentendo ai clienti di prelevare contanti, trasferire denaro ai parenti, stipulare assicurazioni e persino prenotare biglietti di viaggio con una piccola commissione.

    Alcune delle “tecnologie” per i kirana consentono ai proprietari di negozi di prendere ordini online e tenere traccia dei crediti concessi ai clienti.

    Ciò che ha avuto il maggiore impatto sui kirana, tuttavia, è la manciata di app di e-commerce business-to-business che forniscono ai negozi un’infrastruttura di approvvigionamento per competere con le grandi catene di vendita al dettaglio. Tradizionalmente, i kirana acquistano prodotti da una rete a più livelli di distributori e grossisti che si prendono rispettivamente una quota, spiega Sujeet Kumar, cofondatore di una di queste attività, Udaan. Aggregando la domanda di oltre 3,5 milioni di kirana, l’azienda si assicura accordi favorevoli con i produttori, eliminando gli intermediari per ridurre i prezzi. 

    Tuttavia, i tentativi di acquisire il controllo della catena di approvvigionamento che alimenta i kirana dovrebbero sollevare alcuni campanelli d’allarme, afferma Surie di IIHS. La natura frammentata e informale dei sistemi di distribuzione tradizionali è resiliente, sostiene, offrendo ai lavoratori una panoplia di opzioni per passare rapidamente da un lavoro all’altro man mano che le circostanze cambiano. Centralizzare queste reti intricate in una manciata di piattaforme tecnologiche con una scarsa supervisione del governo potrebbe dare ad alcune aziende un controllo smisurato sulla vita economica di milioni di persone.

    Tuttavia, i kirana sembrano avere degli alleati nella loro battaglia per la sopravvivenza. E Kumar di Snapbizz pensa che la gamma di tecnologie e servizi ora a loro disposizione potrebbe rimodellare drasticamente queste micro-imprese. Il kirana del futuro sarà uno sportello unico che fornirà tutto ciò che i clienti abituali potrebbero desiderare. “La rete attuale di negozi kirana è un’infrastruttura essenziale per il popolo”, conclude Kumar, “e non è il caso di cambiarla”.

    Image by Daniel Mačura from Pixabay

    (rp)

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