Facebook e spam, un binomio inscindibile

I report sul numero di visualizzazioni danno sempre lo stesso risultato: ai primi posti ci sono meme, spam, contenuti commerciali di basso livello. E Meta sta per eliminare lo strumento che consente ai giornalisti di monitorare i contenuti inappropriati

Nell’ultimo trimestre il post più visto su Facebook è un collage di filmati ripresi da un episodio del programma televisivo Family Feud. Il post (originariamente un Reel di Instagram) ha avuto più di 52 milioni di visualizzazioni, secondo il rapporto trimestrale di Meta sui contenuti più visti sulla piattaforma. Uno tra i tanti repost, tra spam e meme, inseriti sulla piattaforma.
Il report trimestrale di Meta, lanciato circa un anno fa, è stato creato in parte per favorire lo storytelling aziendale, in buona sostanza per sostenere che gli utenti del gruppo non sono costantemente bombardati da contenuti politici estremi, al contrario di quanto rilevato da ricercatori e giornalisti che utilizzano CrowdTangle, altro strumento di Meta. Ma nel sostenere la narrazione sull’inoffensività politica dei propri contenuti Meta ha dimostrato che quelli più popolari su Facebook sono spesso semplici meme, generici, orribili, e riciclati.

Non sorprende necessariamente che la ripubblicazione di meme già popolari ottenga visualizzazioni su Facebook, ma “è fondamentale monitorare dove è diretta l’attenzione raccolta da questi contenuti” per catturare i tentativi di incanalare questa attenzione in truffe, estremismo e disinformazione,  afferma Karan Lala , un collega e caporedattore dell’Integrity Institute, un’organizzazione fondata da ex dipendenti del team di controllo di Facebook, per ricercare e consigliare il pubblico sul funzionamento interno delle piattaforme social media.

Lala ha recentemente pubblicato una ricerca sull’economia dello spam su Facebook. Nel rapporto più recente i primi 20 post più visualizzati su Facebook sono meme, creati per altre piattaforme e ripubblicati in modo massiccio. Molte delle pagine responsabili appartengono ad account di contenuti virali di Instagram con nomi come Ideas365 o Factsdailyy. Ci sono due repost di meme pro-Johnny Depp nell’elenco, con quasi 100 milioni di visualizzazioni tra di loro. Due dei 20 post più visti non sono elencati nel rapporto perché Meta li ha rimossi per aver violato le proprie politiche sulla proprietà intellettuale o comportamento non autentico.

Il problema principale qui non è necessariamente quello della sicurezza, dunque. Il contenuto più popolare su Facebook sembra più un’esca boomer che qualcosa di progettato per coinvolgere il pubblico più giovane (che Meta sta corteggiando). Ma come nota Lala, gli account di meme relativamente benigni e gli account potenzialmente dannosi che pubblicano meme sono difficili da distinguere in superficie.

Ideas365 e Factsdailyy all’inizio sembrano simili: sono entrambi account di meme di Instagram che ottengono enormi quantità di visualizzazioni su Facebook. Ognuno di loro pubblica circa una mezza dozzina di brevi video al giorno. Il loro contenuto è generico. Ma guardando più da vicino, Lala ha notato alcune differenze chiave: la biografia di Factsdailyy contiene informazioni di contatto e ogni post attribuisce la fonte del meme che sta ripubblicando. A prima vista, questo account è probabilmente solo un normale vecchio account di meme.

Al contrario, Ideas365, la pagina che ha pubblicato il video di Family Feud in cima all’elenco dei più visti di Facebook in questo trimestre, indirizza il traffico verso un sito che vende corsi per guadagnare vendendo su Amazon. Mentre l’account accredita la fonte di alcuni meme, sta usando l’attenzione che quei meme catturano per pubblicizzare servizi perlomeno discutibili. Le sue storie in primo piano pubblicizzano un programma di “mentorship” che promette di insegnare agli studenti come creare account Instagram automatizzati a scopo di lucro. “L’utente dietro l’account afferma di possedere oltre 250 pagine a tema su Instagram e di guadagnare “centinaia di migliaia di dollari al mese”, ha aggiunto Lala.

Non c’è ovviamente nulla di sbagliato nell’essere una pagina tra meme e spam. Il danno, in questo caso, non è che l’account stia utilizzando video su Meta per convincere le persone a iscriversi a un corso costoso, afferma Lala: “Mentre ci avviciniamo alla stagione elettorale, è importante notare che questa attenzione potrebbe essere altrettanto facilmente diretti verso la disinformazione o altri danni usando tattiche simili”. L’anno scorso, MIT Technology Review ha rivelato fino a che punto le farm di contenuti globali sono diventate capaci di utilizzare le strutture di incentivi di Meta per trarre profitto direttamente dai contenuti popolari, che si tratti di meme su una rottura di celebrità o di disinformazione su una questione divisiva.

Meta fornisce anche dati sui link e domini esterni più visti. In questo rapporto, cinque dei primi 20 collegamenti sono stati rimossi per comportamento “non autentico” (il collegamento principale era, ovviamente, a TikTok). E l’elenco dei domini più visti, forse la parte di questo rapporto progettata per contrastare più direttamente i dati di CrowdTangle, mostrava un mix di concorrenti come YouTube e TikTok, i principali siti di notizie e GoFundMe.

“Abbiamo testato nuovi modi per ridurre clickbait e spam”, ha affermato Meta in un post sul blog che accompagna il rapporto. “Mentre, da questi test, stiamo notando miglioramenti, dovremo valutare e perfezionare continuamente il nostro approccio visto il modo in cui gli operatori di spam cercano di adattare le loro tattiche per eludere i nostri nuovi modi di rilevarli”.

Invero le piattaforme non hanno bisogno di sradicare completamente lo spam per creare una differenza significativa in questo campo; e aspettarsi che Meta trasformi Facebook in una zona senza spam è molto irrealistico “dato quanto sono da una parte incentivati, dall’altra ambigui gli autori dello spam”, ha detto Lala. “Non discuto del fatto che i contenuti di spam esistano su Facebook, ma il vero problema è il fatto che entrino costantemente tra i contenuti più visti sulla piattaforma”, aggiunge.

Quello di cui si parla non è il primo rapporto a presentare un mare di post di spam nell’elenco dei contenuti più popolari su Facebook. Nel frattempo coloro che utilizzano CrowdTangle per tracciare l’impatto dell’estremismo, della disinformazione e della polarizzazione su Facebook stanno cercando di capire come svolgere il proprio lavoro dopo che lo strumento verrà ritirato. Secondo Bloomberg, Meta prevede di chiudere CrowdTangle, anche se si è impegnata a mantenerlo in circolazione almeno fino alle elezioni di medio termine negli Stati Uniti del 2022.

Image by Gerd Altmann from Pixabay

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