La proliferazione dell’IA richiede una nuova parola.
Ogni venerdì, il capo di Instagram Adam Mosseri parla alla gente. Ha preso l’abitudine di organizzare sessioni settimanali di “ask me anything” su Instagram, in cui i follower gli inviano domande sull’applicazione, sulla società madre Meta e sul suo lavoro (estremamente pubblico). Quando ho iniziato a guardare questi video AMA anni fa, mi piacevano. Rispondeva a domande tecniche come “Perché non possiamo mettere i link nei post?” e “La mia pagina di esplorazione è un po’ fuori posto, come si fa?” con genuino entusiasmo. Ma più mi sintonizzavo, più l’autenticità apparentemente fuori dagli schemi di Mosseri cominciava a sembrare misurata, come un sottoprodotto aziendale del suo titolo.
Un recente venerdì, qualcuno si è congratulato con Mosseri per il successo di Threads, l’app di social networking che Meta ha lanciato nell’estate del 2023 per competere con X, scrivendo: “Mark ha detto che Threads ha più persone attive oggi di quante ne avesse al momento del lancio – selvaggio, congratulazioni!”. Mosseri, che indossa una felpa rosa e trasmette da uno spazio simile a un garage, ha risposto: “Solo per chiarire cosa significa, noi guardiamo soprattutto agli utenti attivi giornalieri e mensili e ora abbiamo oltre 130 milioni di utenti attivi mensili”.
La facilità con cui Mosseri scambia le persone con gli utenti rende il cambiamento quasi impercettibile. Quasi. (Mosseri non ha risposto a una richiesta di commento).
Le persone sono state chiamate “utenti” per molto tempo; è una stenografia pratica applicata da dirigenti, fondatori, operatori, ingegneri e investitori all’infinito. Spesso è la parola giusta per descrivere le persone che usano il software: un utente è più di un semplice cliente o consumatore. A volte un utente non è nemmeno una persona: è noto che i bot aziendali gestiscono account su Instagram e altre piattaforme di social media, ad esempio. Ma “utenti” è anche abbastanza aspecifico da potersi riferire a chiunque. Può adattarsi a quasi tutte le grandi idee o visioni a lungo termine. Usiamo e siamo usati da computer, piattaforme e aziende. Sebbene il termine “utente” sembri descrivere una relazione profondamente transazionale, molte delle relazioni tecnologiche in cui una persona sarebbe considerata un utente sono in realtà piuttosto personali. Stando così le cose, il termine “utente” è ancora rilevante?
“Le persone erano come delle macchine”
L’uso originale di “utente” può essere fatto risalire ai tempi dei computer mainframe degli anni Cinquanta. Poiché i computer commerciali erano enormi e costosissimi, e spesso richiedevano una stanza dedicata e attrezzature speciali, venivano utilizzati da dipendenti addestrati – gli utenti – che lavoravano per l’azienda che li possedeva (o, più probabilmente, li affittava). Con la diffusione dei computer nelle università negli anni ’60, gli “utenti” iniziarono a comprendere gli studenti o chiunque altro interagisse con un sistema informatico.
Fino alla metà degli anni ’70 non era molto comune possedere un personal computer. Ma quando lo hanno fatto, il termine “proprietario del computer” non è mai decollato. Mentre altre invenzioni del XX secolo, come le automobili, erano fin dall’inizio di proprietà delle persone, il proprietario del computer era semplicemente un “utente”, anche se i dispositivi stavano diventando sempre più radicati negli angoli più reconditi della vita delle persone. Con l’aumento dell’informatica negli anni ’90, si è sviluppata una matrice di termini legati all’utente: “account utente”, “ID utente”, “profilo utente”, “multiutente”.
Don Norman, scienziato cognitivo entrato in Apple all’inizio degli anni ’90 con il titolo di “architetto dell’esperienza utente”, è stato al centro dell’adozione di massa del termine. È stato il primo ad avere la denominazione UX nel suo titolo di lavoro ed è ampiamente accreditato per aver portato il concetto di “user experience design” (progettazione dell’esperienza dell’utente) – che cerca di costruire sistemi in modo che le persone trovino intuitivi – nel mainstream. Il libro di Norman del 1998, The Design of Everyday Things, rimane una sorta di bibbia dell’UX, che pone l'”usabilità” sullo stesso piano dell’estetica.
Norman, che oggi ha 88 anni, mi ha spiegato che il termine “utente” è proliferato in parte perché i primi tecnologi informatici pensavano erroneamente che le persone fossero un po’ come le macchine. “L’utente era semplicemente un altro componente”, ha detto. “Non lo consideravamo una persona, ma una parte di un sistema”. Quindi i primi progetti di user experience non cercavano di rendere le interazioni uomo-computer “facili da usare” di per sé. L’obiettivo era incoraggiare le persone a completare i compiti in modo rapido ed efficiente. Le persone e i loro computer erano solo due parti di sistemi più ampi costruiti dalle aziende tecnologiche, che operavano secondo le proprie regole e per perseguire i propri obiettivi.
In seguito, l’ubiquità dell'”utente” si è inserita perfettamente nell’era ben documentata della crescita a tutti i costi. Era facile muoversi velocemente e rompere le cose, o mangiare il mondo con il software, quando l’idea di “utente” era così malleabile. Il termine “utente” è vago e crea distanza, consentendo una cultura scivolosa di marketing approssimativo in cui le aziende sono incentivate a crescere per il gusto di crescere, anziché per l’effettiva utilità. L’espressione “utente” ha normalizzato i modelli oscuri, le caratteristiche che incoraggiano sottilmente azioni specifiche, perché ha rafforzato linguisticamente l’idea di metriche rispetto a un’esperienza progettata pensando alle persone.
I progettisti UX hanno cercato di costruire un software che fosse intuitivo per le masse anonime, e ci siamo ritrovati con notifiche di colore rosso vivo (per creare un senso di urgenza), carrelli della spesa online con un timer (per incoraggiare un acquisto veloce) e pulsanti “Accetto” spesso più grandi dell’opzione “Non sono d’accordo” (per spingere le persone ad accettare le condizioni senza leggerle).
Un utente è anche, ovviamente, una persona che lotta contro la dipendenza. Essere un dipendente significa, almeno in parte, vivere in uno stato di impotenza. Oggi i power user – titolo che originariamente veniva attribuito a persone che padroneggiavano abilità come le scorciatoie da tastiera e il web design – non si misurano in base alla loro abilità tecnica. Si misurano in base al tempo che passano attaccati ai loro dispositivi o alle dimensioni del loro pubblico.
“Persone” predefinite
“Vorrei che un maggior numero di progettisti di prodotti considerassero i modelli linguistici anche come utenti primari”, ha scritto di recente su X Karina Nguyen, ricercatrice e ingegnere presso la startup di AI Anthropic. “Di che tipo di informazioni ha bisogno il mio modello linguistico per risolvere i punti dolenti fondamentali degli utenti umani?”.
Nel vecchio mondo, gli “utenti” di solito funzionavano meglio per le aziende che creavano i prodotti piuttosto che per risolvere i punti dolenti delle persone che li utilizzavano. Più utenti equivalevano a più valore. L’etichetta poteva spogliare le persone della loro complessità, trasformandole in dati da studiare, comportamenti da testare A/B e capitali da realizzare. Il termine spesso trascurava le relazioni più profonde che una persona poteva avere con una piattaforma o un prodotto. Già nel 2008, Norman si rese conto di questa lacuna e iniziò a sostenere la necessità di sostituire “utente” con “persona” o “umano” quando si progetta per le persone. (Negli anni successivi si è assistito a un’esplosione di bot, che ha reso la questione ancora più complicata). Gli psicologi spersonalizzano le persone che studiano chiamandole “soggetti”. Noi spersonalizziamo le persone che studiamo chiamandole ‘utenti’. Entrambi i termini sono dispregiativi”, scriveva allora. “Se progettiamo per le persone, perché non chiamarle così?”.
Nel 2011, Janet Murray, docente al Georgia Tech e teorica dei media digitali, si è schierata contro il termine “utente” in quanto troppo ristretto e funzionale. Nel suo libro Inventing the Medium: Principles of Interaction Design as a Cultural Practice, ha proposto come alternativa il termine “interactor”, che coglieva meglio il senso di creatività e partecipazione che le persone provavano negli spazi digitali. L’anno successivo, Jack Dorsey, allora CEO di Square, pubblicò una chiamata alle armi su Tumblr, esortando l’industria tecnologica ad abbandonare la parola “utente”. Al suo posto, disse, Square avrebbe iniziato a usare “clienti”, una descrizione più “onesta e diretta” del rapporto tra il suo prodotto e le persone per cui lo stava costruendo. Ha scritto che, mentre l’intento originario della tecnologia era quello di considerare prima di tutto le persone, chiamarle “utenti” le faceva sembrare meno reali per le aziende che costruiscono piattaforme e dispositivi. Riconsiderate i vostri utenti, ha detto, e “come chiamate le persone che amano ciò che avete creato”.
Il pubblico è rimasto per lo più indifferente alla denigrazione della parola “utente” da parte di Dorsey. Il termine è stato discusso sul sito web Hacker News per un paio di giorni, con alcuni che sostenevano che “utenti” sembrava riduttivo solo perché era così comune. Altri hanno spiegato che il problema non era la parola in sé ma, piuttosto, l’atteggiamento più ampio dell’industria che tratta gli utenti finali come secondari rispetto alla tecnologia. Ovviamente, il post di Dorsey non ha spinto molte persone a smettere di usare “utente”.
Intorno al 2014, Facebook ha preso spunto dal libro di Norman e ha abbandonato la formulazione incentrata sull’utente, passando a “persone”. Ma il linguaggio interno è difficile da eliminare, come dimostra il modo disinvolto in cui Mosseri di Instagram dice ancora “utente”. Nel corso degli anni, altre aziende tecnologiche hanno adottato i propri sostituti per “utente”. So di un’azienda fintech che chiama le persone “membri” e di un’app per il tempo libero che ha optato per “gemme”. Di recente, ho incontrato un fondatore che si è irritato quando il suo collega ha usato la parola “umani” invece di “utenti”. Non era sicuro del perché. Immagino che sia perché “umani” sembra una correzione eccessiva.
Di recente, ho incontrato un fondatore che si è rabbuiato quando il suo collega ha usato la parola “umani” invece di “utenti”. Non era sicuro del perché.
Ma ecco cosa abbiamo imparato dai tempi dei mainframe: non ci sono mai solo due parti del sistema, perché non c’è mai una sola persona, un solo “utente”, che viene influenzato dalla progettazione di una nuova tecnologia. Carissa Carter, direttore accademico dell’Hasso Plattner Institute of Design di Stanford, noto come “d.school”, paragona questa struttura all’esperienza di ordinare un Uber. “Se si ordina un’auto dal telefono, le persone coinvolte sono il passeggero, l’autista, le persone che lavorano nell’azienda che gestisce il software che controlla questo rapporto e persino la persona che ha creato il codice che decide quale auto distribuire”, spiega. “Ogni decisione relativa a un utente in un sistema multi-stakeholder, come quello in cui viviamo, include persone che hanno punti di contatto diretti con ciò che si sta costruendo”.
Con l’improvvisa comparsa dell’intelligenza artificiale, il punto di contatto tra gli esseri umani e i computer – le interfacce utente – si è profondamente modificato. L’IA generativa, ad esempio, è stata resa popolare con maggior successo come compagno di conversazione. È un paradigma a cui siamo abituati: Siri ha pulsato come una sfera eterea nei nostri telefoni per oltre un decennio, pronta a fornire assistenza. Ma Siri e gli altri assistenti vocali esistenti si sono fermati lì. Ora si respira un senso di collaborazione più ampio. A quelli che una volta venivano chiamati bot AI sono stati assegnati titoli altisonanti come “copilota”, “assistente” e “collaboratore” per trasmettere un senso di partnership anziché di automazione. I grandi modelli linguistici si sono affrettati ad abbandonare del tutto parole come “bot”.
L’antropomorfismo, l’inclinazione ad attribuire qualità umane alle macchine, è stato a lungo utilizzato per creare un senso di connessione tra persone e tecnologia. Noi – persone – siamo rimasti utenti. Ma se l’IA è ora un partner di pensiero, allora cosa siamo noi?
Beh, almeno per ora, non è probabile che ci liberiamo di “utente”. Ma potremmo scegliere intenzionalmente termini più precisi, come “pazienti” nell’assistenza sanitaria o “studenti” nella tecnologia educativa o “lettori” quando costruiamo nuove aziende di media. Questo ci aiuterebbe a comprendere meglio queste relazioni. Nei giochi, per esempio, gli utenti sono chiamati “giocatori”, un termine che riconosce la loro partecipazione e persino il piacere di relazionarsi con la tecnologia. Su un aereo, i clienti vengono spesso chiamati “passeggeri” o “viaggiatori”, evocando uno spirito di ospitalità mentre viaggiano in aereo. Se le aziende sono più specifiche riguardo alle persone – e ora anche all’intelligenza artificiale – per cui stanno costruendo, invece di astrarre casualmente tutto nell’idea di “utenti”, forse il nostro rapporto con questa tecnologia sembrerà meno artificioso e sarà più facile accettare che esisteremo inevitabilmente in tandem.
Durante la telefonata con Don Norman, sono inciampato spesso sulle mie parole. Sono passato da “utenti” a “persone” e “umani” in modo intercambiabile, consapevole e insicuro della semantica. Norman mi ha assicurato che la mia testa era nel posto giusto: fa parte del processo di riflessione sul modo in cui progettiamo le cose. “Noi cambiamo il mondo e il mondo torna indietro e ci cambia”, ha detto. “Quindi è meglio fare attenzione a come cambiamo il mondo”.
Taylor Majewski è una scrittrice e redattrice di San Francisco. Lavora regolarmente con startup e aziende tecnologiche sulle parole che utilizzano.
