di Mario Morcellini
L’ingresso del fashion system nell’era del Web ha prodotto un radicale mutamento di scenario, all’insegna di trasformazioni che non mancheranno certo di incidere sul futuro del settore moda. Già con la prima entusiastica ondata, la rivoluzione digitale ne investito praticamente tutti gli aspetti del sistema della domanda e dell’offerta: la distribuzione ha inaugurato un nuovo e promettente canale di vendita; la comunicazione ha trovato nuove “vetrine virtuali”; il consumatore ha scoperto nuovi percorsi e strumenti di informazione che i canali tradizionali non erano in grado di offrire.
Con l’esplosione della bolla speculativa di Internet, si è evidenziata la complessità gestionale a cui l’introduzione di un nuovo mezzo di comunicazione – ancora poco conosciuto nelle sue prerogative – dava vita. I modelli di offerta più fragili, quelli sprovvisti di strategia o non sorretti da efficaci piani di comunicazione, hanno fatto spazio a nuovi e più solidi progetti e ad una fase più matura dell’utilizzo del Web.
Il sistema moda ha dovuto confrontarsi con le specificità del medium Internet e, dopo una prima fase di facili entusiasmi, gli operatori hanno dovuto rinunciare a considerarlo una panacea. Progressivamente, la Rete si è configurata piuttosto come nuovo e potente canale da affiancare agli altri già esistenti senza sostituirli, ma integrandone risorse e amplificandone le potenzialità in un’ottica di convergenza.
è questa la fase che Internet sta vivendo all’interno del sistema moda, ed è su questi punti che concentra la propria attenzione il libro Modanet di Donatella Scipioni (di prossima pubblicazione con l’editore Cooper). Anzitutto contestualizzandoli in uno scenario teorico e analizzandone in profondità i presupposti socio-tecnologici. Valutando poi le strategie mediali e i loro effetti sul consumatore, fino a consentire una segmentazione del pubblico attraverso l’identificazione di alcune principali tipologie di fruitori del genere moda; giungendo infine all’analisi di specifiche dimensioni comunicative dei siti delle più titolate maison.
Ciò che emerge da questo scenario viene definito post-moda, parafrasando il termine che indica la tarda modernità: l’epoca che viviamo e che naturalmente non manca di far sentire i suoi influssi anche sul sistema moda. Nella post-moda, la creazione di sistemi simbolici attraverso i media si avvia a rivestire un ruolo determinante nella costruzione dell’universo di rappresentazione della marca. Tutto questo mentre la logica dell’innovazione continua (già implicita nelle attività imprenditoriali della moda) regola la capitalizzazione delle risorse culturali e creative necessarie a realizzare i prodotti destinati al consumo. L’incrocio fra due impulsi all’innovazione – quello simbolico del sistema moda e quello determinista delle tecnologie e, in particolare, del Web – finisce così per generare una specifica e inedita realtà.
Questo è il nuovo Web fashion system, nel quale pesa non soltanto il ruolo di Internet, ma quello dei fenomeni di neo-globalizzazione e del nuovo mercato internazionale. Un sistema in grado di individuare professionalità innovative, di produrre nuove concentrazioni di capitale e di intercettare tipologie emergenti di fruitori: clusters che l’interessante ricerca empirica presentata in questo libro consente di mappare estensivamente. In questo sistema si muovono i “modanauti”, utenti che affiancano agli strumenti classici della comunicazione la rete Internet, che tendono naturalmente ad investire di forti aspettative. Di fatto, rispetto ad altri settori produttivi, la moda ha sempre privilegiato l’utilizzo di “media freddi”, che richiedono la partecipazione diretta del pubblico per promuovere i propri prodotti. Ha cioè preferito i cataloghi, le sfilate, l’allestimento dei punti vendita alla pubblicità tradizionale. Proprio per questo il web – medium partecipativo per definizione – non può limitarsi a rappresentare una vetrina, ma deve caricarsi di un valore aggiunto che i più competenti fra i soggetti intervistati non hanno mancato di sottolineare.
Nella ricerca – realizzata tramite una fase di inchiesta e, quindi, l’analisi dei siti web di alcuni fra i più importanti nomi della moda italiana e internazionale – sono emersi diversi profili caratterizzanti. Si tratta di nuove tipologie di fruitori che utilizzano, a diversi livelli di profondità, le informazioni on line, sfruttando le potenzialità offerte dai siti più innovativi. Sono prerogative accuratamente analizzate nella sezione Fashion Click e che riguardano molteplici aspetti: dall’opportunità di ottenere informazioni dirette e non mediate, alla possibilità di visionare approfonditamente le linee di prodotto, a quella di creare community di appassionati e di risparmiare grazie all’acquisto on line, fino al vero punto di forza di Internet: la possibilità della customizzazione. Dei prodotti, dell’assistenza, dell’informazione.
L’analisi del comportamento dei modanauti, inserito nel più ampio contesto degli studi sul tema, restituisce uno scenario mobilissimo e in continua evoluzione. Il lavoro di Donatella Scipioni verifica come, in questo contesto, di fatto non siano ancora sfruttate in pieno le potenzialità multimediali, la dimensione ludica, l’interattività e lo scambio di informazioni ricche, coinvolgenti e immediate. Anche per questa ragione, il testo si cimenta nella descrizione di una sorta di modello ideale del sito di moda: una realtà simbolica che – occorre ammetterlo – appare ancora lontana dal realizzarsi. Nondimeno, il lavoro qui presentato ha dato un seguito concreto a questi scenari del prossimo futuro grazie a Modamaster, un progetto finalizzato alla formazione di profili qualificati per le nuove professioni della moda, finanziato dalla Regione Lazio.
Nel suo disegno complessivo, Modanet evidenzia le sorprendenti mutazioni già in atto nella comunicazione, nella distribuzione e nel consumo di moda. Trasformazioni che non è difficile immaginare molto presto trasferite e applicate con efficacia ad altri settori, anche in virtù di una classica attitudine della moda ad anticipare le innovazioni dell’intero sistema dei consumi.
Di fronte a scenari in rapidissimo divenire, il libro di Donatella Scipioni riesce allora a farsi apprezzare soprattutto per una qualità: quella di saper rappresentare con espressività un preciso momento storico, prefigurando al tempo stesso suggestioni e percorsi aperti d’analisi che necessariamente travalicano la specifica congiuntura culturale. Ed è per queste stesse ragioni che crediamo che il testo non potrà che essere suscettibile di revisioni e aggiornamenti costanti. C’est la mode.
