Le grandi trasformazioni sociali generate dai nuovi apparati ICT mobili.
di Alessandro Ovi
Gli apparati mobili per ICT, chiamati oramai in tutto il mondo Smart Phones, stanno diffondendosi ovunque in modo rapidissimo. Il numero globale di abbonati a Internet sulle reti a banda larga, 3G e 4g, sta avvicinandosi al miliardo. Anche i paesi in cui queste reti erano state lente a partire, ora stanno accelerando a rimi molto elevati (Russia 81 per cento, Brasile 148 per cento, Cina 941 per cento).
Stiamo appena cominciando a comprendere quale sia l’impatto sulla vita di tutti i giorni di questi oggetti tecnologici che, oltre a farci comunicare, parlando e inviando messaggi scritti come i tradizionali “telefonini”, possono tenere traccia delle nostre interazioni con gli altri, della nostra posizione geografica, del nostro accesso ai contenuti di Internet in ogni momento del giorno, delle nostre preferenze come consumatori.
Stiamo delegando a essi i nostri ricordi, le nostre scelte quotidiane, assai più di quanto si sia fatto con i PC che non ci seguivano in ogni momento della giornata, ma erano sostanzialmente legati a una casa, a un ufficio, comunque a un collegamento fisso. Tutto questo non ci riguarda solo personalmente, ma ha grande rilevanza sul mondo degli affari, sul business.
Jeffrey Rayport, già Professore alla Harvard Business School, ha identificato in proposito sette trasformazioni fondamentali, che stanno sviluppandosi.
Scoperta istantanea. Quello che Google ha fatto con il suo algoritmo di classificazione delle pagine Web sul PC diventa ancora più importante su uno Smart Phone, perché rende possibile la scoperta delle informazioni in qualunque momento e in qualunque luogo della vita quotidiana.
Il Geo-tagging, ovvero la identificazione geografica di foto, video, websites e i servizi specifici per la località dove ci si trova, hanno fatto della “scoperta” una via a doppio senso. Applicazioni quali Foursquare, che sta diffondendosi a ritmi straordinari, permettono a chi invia un messaggio di dare informazioni sulle caratteristiche del luogo ove si trova, ma anche di essere visto e classificato come frequentatore del luogo stesso, con un rilevante interesse da parte di chi fa marketing. E così è per Red Laser o Shop Savvy che, usando la phone camera sui codici a barre dei prodotti negli scaffali che riportano il prezzo, permettono confronti quasi istantanei tra prodotti analoghi in negozi diversi. Tutto ciò porta a cambiamenti rilevanti nel modo in cui viene gestito il commercio al dettaglio.
Compressione della espressione. Già e-mail e sms avevano rivoluzionato il modo di comunicare cambiando i tempi della interazione e il linguaggio. Il Social Networking, con la sua caratteristica di un invio di messaggi non a una sola persona alla volta, ma automaticamente a interi gruppi, ha di nuovo cambiato tutto. Il fatto che in totale due miliardi di persone siano inseriti in questi tipi di reti (Facebook e MySpace in US, Orkut in Brasile, Mixi in Giappone, Tencent in Cina) sta oramai rendendo il fenomeno assolutamente globale.
La mobilità rende il Social Networking ancora più potente e invasivo. Il twitting di messaggi con non più di 140 caratteri, nato dal limite degli sms, o il like botton (one click) di Facebook sono ancora più efficaci sul piccolo schermo di uno Smart Phone perché inviabili in qualunque momento e in qualunque luogo.
Delega della memoria. La maggioranza di noi non riesce più a ricordare i numeri di telefono dei propri amici, indirizzi, memorie di posti visitati, foto e messaggi di emozioni, acquisti on line. La nostra era è stata definita come quella della “Fine del Dimenticare”. C’è chi dice che questo aiuto tecnologico alla nostra memoria libera nuovi spazi alla riflessione sui rapporti sociali e alla fantasia, e chi invece crede che la nostra mente tenda a intorpidirsi. Forse sono vere entrambe le cose, ma comunque l’avere sempre con noi una memoria estesa come quella di uno Smart Phone ha un impatto enorme e non ancora ben compreso neppure per quanto riguarda le relazioni business nelle quali siamo immersi.
Automazione delle decisioni. Come consumatori siamo felici di pensare che siamo noi a scegliere. Come uomini di business riteniamo di essere pagati per prendere decisioni in modo intelligente. Ma in realtà nel mondo delle comunicazioni “intelligenti” sono sempre più gli Smart Phones a decidere per noi. Diamo per esempio l’autorizzazione appropriata e sarà lo Smart Phone a decidere quale connessione e quale rete wi fi utilizzare. Attivate Foursquare e sarà lo Smart Phone a decidere a quale punto vendita rivolgersi. Un esempio molto istruttivo è la applicazione Pandora di iPhone che vi somministra la musica che preferite sulla base delle vostre scelte precedenti. Il problema è evidente. Siamo sicuri che Pandora ci fornirà la musica appropriata solo sulla base della nostra storia di scelte e non perché si sono inserite considerazioni commerciali? Per gestori del marketing alla ricerca di un lock in a un marchio, lo Smart Phone può diventare il vero “agente di vendita” nei confronti di quel consumatore.
Potere di esperti di riferimento. Il marketing ha da sempre cercato di usare la forza dei testimonials perché esperti o solo perché famosi e credibili. Ma ora il Social Networking mobile rende possibile chiedere un parere agli amici dei quali ci fidiamo su ogni scelta che stiamo facendo, da un vestito a un oggetto per la casa, dei quali possiamo inviare una fotografia proprio nel momento in cui stiamo facendo la scelta. E tutto questo resta in memoria e definisce i nostri profili di consumatori. Anche i sistemi di pagamento mobile lasciano una traccia di quando un acquisto è stato fatto e annunciato al gruppo degli amici. Disponendo di tutte queste applicazioni il business può portare gli strumenti del direct marketing al livello di personalizzazioni prima neppure immaginabili.
Personalizzazione del branding. Gli uomini di marketing hanno sempre pensato che il loro compito fosse quello di fare in modo che i loro marchi (brands) potessero “parlarci”, avessero una personalità, una voce sociale. Hanno sempre sognato di entrare in qualche modo nelle nostre conversazioni di consumatori che li riguardassero. Oggi questo sta diventando possibile con la mobilità degli Smart Phones. Miliardi di dollari di pubblicità stanno spostandosi sulle comunicazioni mobili e si sta sviluppando la possibilità di far parlare i marchi sul punto di vendita. Un produttore svedese di latticini ha già creato un’applicazione che permette, inserito il codice di un contenitore su uno scaffale, di ascoltare la storia dell’agricoltore che lo ha prodotto. La possibilità si sta espandendo per ora soprattutto nel mondo dei prodotti alimentari, ma è molto probabile che la espansione ad altri settori sarà rapida.
Sviluppo economico con wireless. Negli ultimi anni i paesi in via di sviluppo hanno avuto tassi di crescita della telefonia mobile quattro volte superiori a quelli dei paesi sviluppati. Non si tratta ancora di Smart Phones e il loro ruolo, a parte le conversazioni telefoniche, è stato limitato agli sms. Ma anche in questa fase di crescita le opportunità sono rilevanti a partire dai sistemi di pagamento mobile fino a elementari servizi bancari in aree prive di banche, dove i possessori di telefoni mobili sono molti più di coloro che hanno un conto in banca. Nella nascita di microimprese la possibilità di effettuare transazioni cashless (senza contante) costituisce un punto di partenza molto importante. è così che Mony (un borsellino elettronico sul telefonino in Equador) e M-Pesa (analogo servizio in Kenia) stanno avendo tanto successo e un impatto importante sullo sviluppo.
In altre parole, la “mobilità” della comunicazione sta trasformando l’umanità con un’accelerazione che nessuno aveva previsto.
