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11.01.2010

Un Made in Italy da rifare

I giacimenti culturali come problema di comunicazione.

di Mario Morcellini | Preside della Facoltà di Scienze della Comunicazione della Sapienza Università degli Studi di Roma.
La promozione dello straordinario patrimonio artistico-culturale italiano rivendica oggi nuove e più organiche politiche, tese a promuovere – accanto alla risonanza delle grandi «capitali culturali» del nostro paese – l’accesso e la valorizzazione dei centri artistici minori. Ciò a partire dal riconoscimento dello straordinario valore culturale del territorio e, di fatto, dalle enormi opportunità legate a una più convinta «messa a sistema» dell’offerta artistica nazionale, in larga parte concentrata al di fuori dei grandi circuiti e centri attrattori del turismo culturale: tutto ciò anche nell’imperativo di favorire il decongestionamento delle aree metropolitane a più forte impatto di visitatori, come pure una maggiore destagionalizzazione dei complessivi flussi turistici che hanno come meta il nostro paese.
Dal punto di vista dell’offerta culturale, l’Italia offre – come noto – uno scenario ampiamente diversificato: dalle metropoli alle piccole e piccolissime città d’arte, dalle grandi manifestazioni culturali agli eventi locali promossi dai piccoli centri storici della provincia. Si tratta di un panorama variegato come pochi altri al mondo, rispetto al quale l’evoluzione dei consumi e dei comportamenti culturali (ivi incluse alcune forme di «post-turismo» contemporaneo) ha evidenziato negli ultimi anni una crescente capacità propositiva dei piccoli comuni, accanto al protagonismo delle vecchie e nuove «capitali della cultura».

La cultura del territorio e l’«anomalia» italiana
Proprio la cultura del territorio evidenzia un’ennesima «anomalia» del caso italiano: quella che scaturisce da una straordinaria e capillare concentrazione del patrimonio artistico, unico al mondo per ricchezza delle espressioni (a testimonianza di pressoché tutte le epoche storiche) ma, ancor più, per il suo profondissimo radicamento nella tradizione e nell’identità del nostro paese.
È noto come soprattutto gli anni Novanta del secolo scorso abbiano segnato un momento decisivo di innovazione e rilancio del sistema domanda-offerta. Di fatto, il cambiamento innescatosi da oltre un decennio (eloquentemente documentato, a livello nazionale, dall’Istat e dalle altre fonti statistiche di settore) conferma la cultura dal vivo fra i capitoli più appassionanti dell’innovazione in atto nel tempo libero degli italiani: ciò alla luce di un superamento della dimensione di «nicchia», di un tendenziale avvicinamento dei consumi agli standard europei e, di fatto, di una capacità di presa sul pubblico indubbiamente superiore rispetto al pur recente passato. Ciò anche grazie al profondo rinnovamento della struttura d’offerta innescatosi nel corso degli ultimi due decenni (privatizzazioni, servizi aggiuntivi, estensione degli orari di apertura eccetera) e, in particolare, a un sempre più deciso orientamento al marketing e alla comunicazione da parte degli operatori del settore artistico-culturale.
Non a caso, dagli anni Novanta a oggi le statistiche culturali registrano una significativa espansione del pubblico dello spettacolo e della cultura dal vivo, nelle loro diverse espressioni. In particolare, i dati dell’ISTAT – fonte ufficiale per antonomasia – documentano un crescente interesse degli italiani anche per consumi tradizionalmente ritenuti di qualità, quali musei, mostre, spettacoli teatrali, concerti di musica classica.
Se due terzi circa della popolazione hanno fruito di almeno uno spettacolo o intrattenimento fuori casa (64,2 per cento nel 2007), il coinvolgimento in due o più attività riguarda la metà degli italiani (48,8 per cento), a fronte di un terzo di non fruitori (33,4 per cento). Se si conferma lo speciale primato dei giovani e giovanissimi (soprattutto fra i 6-24 anni), la crescita ha inoltre premiato, in questi anni, soprattutto il consumo saltuario rispetto a quello abituale: un trend che prospetta una promettente fuoriuscita della cultura dal vivo da una dimensione tradizionalmente «iniziatica» ed elitaria e, di fatto, una crescente differenziazione dei pubblici di riferimento e dei loro sistemi di aspettativa.
Tuttavia, è evidente che molto resta da fare per promuovere anche nel nostro paese una domanda culturale matura. I dati nazionali ricordano, infatti, che la penetrazione dei consumi culturali outdoor si attesta in tutti i casi al di sotto di una soglia del 30 per cento (con l’unica eccezione del cinema), restando di fatto all’insegna di forti disparità sociali e territoriali. Ma, soprattutto, sono le comparazioni internazionali (prime fra tutte, quelle dell’Eurobarometro) a provare a tutt’oggi la persistenza di rilevanti distanze e ritardi rispetto alla situazione più dinamica di altri paesi.
D’altra parte, la vitalità del settore è dimostrata dalla capacità della cultura dal vivo di reggere alla stessa crisi economica, nonostante i dati non manchino di segnalare un certo rallentamento della spesa nel corso degli ultimi anni e l’aumento più sostenuto del consumo gratuito rispetto a quello a pagamento. E, a un tempo, anche le ampie sacche di non consumo – a tutt’oggi caratterizzanti il mercato culturale italiano – finiscono per identificare soprattutto un’opportunità: quella di enormi bacini di nuovi potenziali fruitori per i diversi settori dell’arte e dello spettacolo, in grado di concorrere a una vincente «via italiana» contro il declino.

Patrimonio artistico-culturale
Con particolare riferimento allo straordinario patrimonio artistico-culturale di cui il nostro paese è depositario, l’andamento dinamico degli afflussi e della spesa per musei, monumenti e aree archeologiche è eloquentemente fotografato dai dati del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (MiBAC). Gli ultimi anni hanno infatti assistito a una sensibile e costante ascesa dell’interesse per i luoghi della cultura, per un indotto che – nei soli musei statali – ammonta complessivamente nel 2008 a oltre 104 milioni di euro: il doppio, cioè, rispetto ai quasi 53 milioni circa del 1996.
Alla suddetta spesa corrisponde un totale di circa 34 milioni visitatori, tali da segnare una vistosa crescita rispetto ai circa 25 milioni di afflussi del 1996: un complessivo aumento di oltre 8 milioni di visite a monumenti, aree archeologiche e, soprattutto, musei (ivi inclusi i circuiti museali). Rispetto a questo andamento, il 2008 non manca tuttavia di rilanciare qualche elemento di controtendenza, spiegabile soprattutto alla luce dell’inasprirsi del clima di crisi economica internazionale: è quanto segnalano sia il fatto che ad aumentare a ritmo proporzionalmente più sostenuto siano soprattutto le visite gratuite, sia soprattutto il calo di visitatori che non ha risparmiato molti fra i principali siti museali italiani, soprattutto nelle grandi città d’arte. Rispetto a questo scenario, l’offerta artistica si conferma il core del sistema museale italiano e della forte attrattiva turistica da quest’ultimo esercitata a livello nazionale e nel mondo. A riprova del primato dei grandi centri urbani, la top ten dei musei artistici italiani resta visibilmente dominata dalle principali città d’arte del nord e del centro del paese, a fronte dell’assenza delle città d’arte «minori» e dell’Italia meridionale.

Eventi e turismo culturale
Secondo i dati SIAE (Annuario dello Spettacolo 2008), nel corso del 2008 gli italiani hanno complessivamente speso per lo spettacolo oltre 2 miliardi di euro (a fronte del miliardo e 412 milioni del 2002), di cui circa 637 milioni destinati alla fruizione di spettacoli cinematografici, 365 a spettacoli teatrali e quasi 356 per manifestazioni sportive. Si tratta di complessivi 240 milioni di ingressi, in crescita rispetto agli anni precedenti e assorbiti per quasi la metà dagli spettacoli cinematografici (111 milioni circa).
Al tempo stesso, l’acutizzarsi della crisi economica nel corso del 2008 ha esposto il settore a una serie di tendenze ambivalenti, esercitando un evidente impatto recessivo dopo anni di crescita più o meno costante. A fronte di una spesa al botteghino in lieve aumento (+0,6 per cento) e di una tendenza complessiva che appare decisamente negativa soprattutto per l’attività teatrale, sono mostre ed esposizioni a registrare la migliore performance, con un significativo incremento del +7,4 per cento del numero di spettacoli rispetto al 2007.
È riconosciuto come, a partire dagli anni Novanta del secolo scorso, una così ampia offerta di eventi e spettacoli dal vivo abbia visibilmente concorso a rilanciare la vita culturale del territorio e, a un tempo, l’affermazione di nuovi e più qualificati percorsi per il turismo d’arte. Del resto, la rinnovata vitalità e capacità di coinvolgimento della cultura dal vivo è testimoniata proprio dal particolare rilievo assunto dal fenomeno del turismo culturale: a esso si deve in Italia un quarto circa del complessivo fatturato turistico, di cui rappresenta oggi la voce più dinamica.
In questo settore, il dinamismo dimostrato dai piccoli centri ha concorso a una interessante diversificazione delle mete e dei percorsi. Infatti, se il turismo culturale tende tradizionalmente a concentrarsi nei grandi «attrattori» turistici delle città d’arte, le quali hanno moltiplicato i loro afflussi (anche e soprattutto internazionali), occorre segnalare come, negli ultimi anni, il fenomeno abbia assistito a un significativo incremento delle presenze anche nelle aree e nei centri minori.

Comunicare la storia e la cultura locale: ipotesi per un rilancio
In questo scenario, la ricchezza dei centri culturali minori offre l’ennesima riprova della chance – tanto più decisiva in tempi di recessione e crisi economica – di investire con convinzione sull’accesso alla cultura, intervenendo sulle disuguaglianze anche territoriali al consumo.
Numerose, del resto, le ipotesi per un possibile rilancio dell’offerta turistico-culturale locale. Fra queste: l’innalzamento del rapporto qualità/prezzo dell’offerta ricettiva italiana; l’investimento sulla qualità delle infrastrutture e dei servizi di accesso all’offerta culturale dei centri minori, facilitandone la raggiungibilità (anche rispetto all’estero e, in particolare, nelle regioni del sud), il collegamento con i grandi «attrattori» turistici e, non ultima, la spendibilità oltre le barriere linguistiche nazionali; la promozione di attività di comunicazione e informazione mirate; l’«animazione» del territorio attraverso la valorizzazione degli eventi legati alla storia e alle tradizioni locali, a partire da una più sistematica programmazione e promozione nazionale delle iniziative.
Soprattutto, al cuore della questione sta la consapevolezza del profondo cambiamento in atto nella percezione condivisa del «valore» della cultura: una fonte di ricchezza a tutto tondo – culturale, civica ed economica – per i singoli e per il sistema-paese. Una risorsa tanto più decisiva in tempi di crisi come quelli odierni, per un rilancio delle economie locali e dell’immagine del made in Italy nel mondo.
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